Todos queremos eventos diferentes... pero ¿quién está dispuesto a pagar por ellos?
Hay una escena bastante habitual en los eventos de nuestro querido sector: se anuncia una nueva jornada, se publica la agenda y casi antes de leer los títulos de las ponencias, muchos profesionales ya saben quiénes van a sentarse en las mesas redondas. A veces basta con mirar quién organiza el evento y quién lo patrocina. Los nombres cambian poco, los discursos se parecen y determinados conceptos llevan años circulando de escenario en escenario con una capacidad de supervivencia admirable. Es una crítica legítima y conviene reconocerlo, especialmente desde un medio que también organizamos eventos. Ayer, una reflexión publicada en LinkedIn por Leticia Herrero, abrió un debate interesante sobre esta cuestión. ¿Por qué vemos siempre a los mismos profesionales en casi todos los eventos? ¿Hasta qué punto condicionan los patrocinadores los contenidos de los eventos? ¿Dónde están esas voces incómodas, las experiencias que no salieron bien o las empresas que tienen algo que contar, pero no necesariamente algo que vender? Son buenas preguntas, el problema es que, cuando uno intenta responderlas desde la experiencia de organizar este tipo de eventos, descubre que hay bastantes contradicciones que rara vez aparecen en el debate.
La primera es económica: todo el mundo quiere eventos de calidad, con buenos ponentes, espacios atractivos, networking y contenido relevante, pero casi nadie quiere pagar por asistir. En España hemos normalizado que buena parte de los encuentros profesionales sean gratuitos y no hablamos precisamente de un público que tendría que pagar la entrada con su dinero; en muchos casos son directivos, responsables de marketing o profesionales de agencias y compañías tecnológicas que pueden imputar ese coste a los presupuestos de viajes y representación (los conocidos T&E) de sus empresas. Sin embargo, cobrar una entrada, incluso moderada, puede convertirse en una barrera importante. Estamos acostumbrados a que alguien nos invite y cuando existe una tarifa de por medio, no es extraño que aparezca quien busque un código de descuento, una invitación de un patrocinador o cualquier otra alternativa o inimaginable para evitar pagar.
Pero es que organizar un evento cuesta dinero; mucho antes de que el primer ponente suba al escenario hay que contratar el espacio, la producción audiovisual, el personal, el catering, la tecnología y los servicios de comunicación… A todo eso hay que sumarle meses de trabajo editorial, comercial y organizativo que no siempre resultan visibles para quien llega, recoge su acreditación, escucha un par de mesas y se marcha después del café. Si los asistentes no financian esos costes mediante el pago de entradas, alguien tiene que hacerlo, y ese alguien suele ser el patrocinador, y aquí aparece la segunda contradicción: criticamos que las marcas que pagan tengan presencia en los eventos, pero aceptamos con naturalidad que sean ellas quienes hagan posible que cientos de profesionales asistan sin pagar. Esto no significa que el patrocinador tenga derecho a convertir el evento en un catálogo comercial; existe una diferencia importante entre financiar un espacio de conversación y determinar lo que puede decirse en él. El organizador debería mantener siempre el control editorial del programa, seleccionar los temas y evitar que las ponencias se conviertan en presentaciones de producto disfrazadas de debate. Pero tampoco sería razonable exigir a una empresa una inversión importante para después tratar su participación como si fuera irrelevante. El equilibrio entre independencia editorial y viabilidad comercial no se resuelve eliminando a los patrocinadores, sino estableciendo límites claros sobre su capacidad de intervención y esos límites existen cuando el organizador decide aplicarlos.
La tercera contradicción tiene que ver con los ponentes: resulta relativamente sencillo señalar que siempre están los mismos; otra cosa muy distinta es conseguir que aparezcan caras nuevas. Quien organiza mesas redondas sabe que encontrar profesionales con conocimiento, experiencia y capacidad para explicarse ante un auditorio no es tan fácil como parece. Hay perfiles excelentes que sencillamente no quieren hablar en público; otros necesitan autorizaciones internas que nunca llegan y algunos tienen información interesante, pero no pueden compartirla por cuestiones de confidencialidad. También están quienes aceptan participar hasta que descubren que tendrán que preparar algo más que una sucesión de lugares comunes… Mientras tanto, existe un grupo de profesionales que sí que está dispuesto a exponerse, preparar sus intervenciones, responder preguntas y asumir el riesgo de equivocarse delante de sus compañeros de industria y, por consiguiente ¡claro que terminan apareciendo con frecuencia! Esto no exime a los organizadores de buscar nuevas voces, al contrario, es una parte fundamental del trabajo editorial de cualquier evento. Hay que salir del circuito habitual de agencias, plataformas y empresas tecnológicas, escuchar a anunciantes que gestionan campañas con recursos limitados, a responsables de negocio que toman decisiones operativas o a profesionales que conocen los problemas desde posiciones menos visibles, pero también deberíamos preguntarnos por qué cuesta tanto convencerles. La industria está llena de personas que opinan con soltura en LinkedIn, pero que no siempre están dispuestas a defender sus argumentos en una conversación pública. Escribir una reflexión, especialmente ahora que la inteligencia artificial facilita producir contenido, exige un compromiso distinto al de sentarse frente a doscientas personas y responder a una pregunta incómoda. Quizás haya llegado el momento de reclamar algo más de participación a quienes piden mayor diversidad de opiniones.
Y después estáis los asistentes… porque un evento tampoco puede valorarse exclusivamente por lo que ocurre sobre el escenario. Hay profesionales que acuden a escuchar, aprender y descubrir ideas. Otros van fundamentalmente a reunirse con clientes, encontrar proveedores o recuperar conversaciones que llevan meses pendientes. Ambas motivaciones son legítimas: el networking forma parte del valor de estos encuentros, aunque en ocasiones la zona del café tenga más éxito que algunas de las ponencias. Lo curioso es que exigimos contenido excepcional mientras no siempre le concedemos toda nuestra atención. Nos quejamos de escuchar siempre los mismos discursos, pero participamos poco; pedimos debates valientes, aunque las intervenciones que generan cierta incomodidad suelen quedarse para las conversaciones privadas que llegan después. Un buen panel necesita un moderador capaz de cuestionar las respuestas previsibles, necesita ponentes que no estén de acuerdo en todo, pero también necesita un público dispuesto a escuchar algo que quizá contradiga sus propias ideas. Hay algo más que conocemos de primera mano en PROGRAMMATIC SPAIN. Después de cada evento enviamos una encuesta de satisfacción a los asistentes para conocer su opinión sobre los contenidos, los ponentes, la organización y aquello que deberíamos mejorar de cara a próximas ediciones. Pues bien, rara vez conseguimos que responda siquiera el 10% de quienes han asistido. Es decir, pedimos mejores eventos, más variedad de ponentes y contenidos menos previsibles, pero cuando se nos ofrece la posibilidad de contribuir a mejorarlos, dedicando apenas unos minutos a dar nuestra opinión, la inmensa mayoría no lo hace. Y no deja de ser curioso, porque todos tenemos tiempo para criticar una mesa redonda en LinkedIn, pero parece que nos cuesta bastante más dedicar cinco minutos a una encuesta que podría ayudar a cambiarla.
Hay otra cuestión menos comentada que empieza a pesar en la organización de eventos: los patrocinadores también están revisando cómo justifican su inversión. Durante años, la presencia de su marca, su logotipo, las acreditaciones escaneadas y el número de asistentes funcionaban como indicadores suficientes para valorar un patrocinio, pero hoy muchas empresas necesitan demostrar algo más ante quienes aprueban sus presupuestos. El responsable comercial puede volver satisfecho de un evento porque ha mantenido conversaciones interesantes y ha conocido a posibles clientes. Sin embargo, cuando llega el momento de renovar el patrocinio, quizá tenga que justificar esa experiencia ante un director financiero que no estuvo allí y que necesita resultados más concretos.
Es un problema parecido al que vivió la publicidad digital cuando los anunciantes dejaron de aceptar las impresiones como prueba suficiente de eficacia. Los organizadores tenemos que aprender a medir mejor qué ocurre antes, durante y después del evento, qué oportunidades de contacto se generan, qué perfiles participan, qué reuniones se producen y cómo puede el patrocinador evaluar posteriormente su utilidad. No se trata de atribuir ventas que el evento no puede garantizar, sino de acreditar que se han creado oportunidades comerciales relevantes. Y aquí las exigencias vuelven a cruzarse: queremos patrocinadores que financien encuentros gratuitos, pero que no condicionen el contenido, que renueven sus inversiones, pero no siempre facilitamos que puedan demostrar su retorno… y queremos mejores ponentes, aunque muchos de los profesionales más interesantes prefieran mantenerse fuera del escenario. Nada de todo esto significa que debamos resignarnos a tener eventos previsibles: hay jornadas con agendas demasiado comerciales, mesas que parecen diseñadas para satisfacer compromisos de patrocinio y debates donde nadie se atreve a formular una pregunta realmente incómoda. Negarlo sería absurdo y por supuesto que los organizadores tenemos la responsabilidad de evitarlo. Hay que defender el contenido, buscar perfiles nuevos y asumir que un patrocinio no puede comprar cualquier espacio editorial. También debemos explicar mejor el valor de nuestros eventos, precisamente porque quienes los financian tienen derecho a conocer qué reciben a cambio, pero la responsabilidad no termina en quien organiza: los anunciantes podrían empezar a considerar la asistencia a determinados encuentros como una inversión en formación y desarrollo de negocio, en lugar de esperar siempre una invitación. Los patrocinadores podrían valorar la calidad de las relaciones generadas por encima de los minutos de exposición de sus portavoces y los profesionales del sector tendrían que estar algo más dispuestos a compartir experiencias reales, incluidos los errores, sin esconderse detrás de los aburridos discursos corporativos.
Tal vez el modelo actual, basado en un acceso mayoritariamente gratuito y una financiación concentrada en los patrocinadores, esté condicionando el tipo de eventos que podemos ofrecer. No significa que haya que sustituirlo por congresos de pago ni que exista una solución válida para todas las jornadas, pero sí merece la pena plantearse cuánto valor atribuimos realmente a estos encuentros, porque hay algo que rara vez se comenta cuando criticamos el programa de un evento: si mañana desaparecieran los patrocinadores y tuviéramos que pagar de nuestro bolsillo (o del presupuesto de nuestra empresa) por escuchar a esos profesionales, ¿cuántos seguiríamos asistiendo? Y quizá esa respuesta explique algunas cosas que preferimos atribuir exclusivamente a los organizadores.
Encantados de escuchar vuestra opinión al respecto.
Puntos clave:
Queremos eventos gratuitos, pero alguien tiene que financiarlos. La resistencia a pagar entradas convierte al patrocinio en la principal fuente de financiación de muchos encuentros profesionales y obliga a gestionar su influencia sobre los contenidos.
La repetición de ponentes tiene más causas de las que parece. Los organizadores deben buscar nuevas voces, pero también necesitan profesionales dispuestos a exponerse, compartir experiencias reales y participar en debates que vayan más allá del discurso corporativo.
El patrocinio necesita demostrar su valor. La visibilidad y la asistencia ya no son suficientes para justificar determinadas inversiones. Los organizadores tendrán que medir mejor las oportunidades comerciales y las relaciones que generan sus eventos.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
