La IA está devolviendo valor a la publicidad física y eso tiene un coste para el espacio público
Tradicionalmente la publicidad ha seguido al consumidor desde el mundo físico hacia internet, y allí encontró algo irresistible: más datos, más capacidad de segmentación, más inventario y una promesa de medición que permitía justificar cada euro con una precisión que la televisión, la radio o una valla nunca habían podido ofrecer. Por eso, resulta llamativo que una de las conversaciones que apareció repetidamente durante el evento Advertising Week de este año no fuera sobre agentes, modelos de lenguaje o nuevas plataformas de IA, sino sobre algo bastante más antiguo: el Out of Home.
No se trata únicamente de nostalgia por los grandes formatos; el negocio está creciendo. En Estados Unidos, los ingresos de OOH aumentaron un 10,7% interanual durante el segundo trimestre hasta alcanzar 3.160 millones de dólares, según la Out of Home Advertising Association of America. El DOOH avanzó todavía más, un 18,5%, y ya supone cerca del 40% de los ingresos de la categoría. El dato es interesante por sí mismo, pero más interesante todavía es preguntarse por qué está ocurriendo justo ahora, cuando buena parte de la industria está concentrada en automatizar todavía más la publicidad digital. Una explicación es bastante sencilla: el mundo físico empieza a ofrecer algo que internet está haciendo menos bien que antes: la presencia.
El entorno digital se está llenando de contenido generado a una velocidad imposible de procesar y cada vez más difícil de autenticar. Un informe de Adobe de 2024 señalaba que el 87% de los consumidores estadounidenses consideraba que la IA generativa había hecho más difícil distinguir hechos de ficción online. Ese deterioro de la confianza no convierte automáticamente una marquesina en una fuente de la verdad, evidentemente, pero sí cambia el valor relativo de aparecer en un lugar físico que el consumidor reconoce como real. Mariano Jeger, antiguo Executive Creative Director de Droga5 y posteriormente incorporado a Outfront Media, apuntaba precisamente a esa pérdida de confianza como una de las razones que le hicieron mirar hacia el medio exterior.
Pero la IA está alterando algo todavía más importante que la confianza: la necesidad de visitar las páginas donde vive la publicidad digital. ChatGPT, Claude, Gemini y otros motores de respuesta pueden resolver cada vez más consultas sin que el usuario llegue al publisher que originó parte de esa información. Si ese comportamiento sigue creciendo, los medios pueden perder referral traffic y, con él, audiencia e inventario monetizable. Los agentes llevan esa lógica un paso más allá. Herramientas capaces de reservar, comprar o completar tareas en nombre del usuario pueden extraer la utilidad de un servicio sin que la persona vea necesariamente la interfaz (ni los anuncios) que lo financian. El conflicto reciente entre Amazon y Muse, al que Amazon bloqueó el acceso automatizado, funciona como una pequeña muestra de una discusión mucho mayor: ¿qué ocurre con un negocio financiado por publicidad cuando un intermediario puede consumir su utilidad sin consumir su publicidad?
El espacio físico no tiene ese problema… al menos de momento. Una persona puede pedirle a un agente que compare veinte productos para evitar navegar por veinte webs, pero sigue caminando por una estación, entrando en un supermercado, esperando un avión o pasando por delante de una pantalla. Esa diferencia empieza a ser económicamente relevante. El DOOH añade además capacidades que durante años fueron exclusivas de digital: compra programática, actualización dinámica de creatividad, señales de audiencia y cierta flexibilidad de activación. No convierte una pantalla en una DSP con patas, pero sí permite combinar parte de la lógica digital con una característica muy poco tecnológica: no existe botón de “skip” en una marquesina.
Aquí aparece además otra expansión que conecta directamente con Retail Media: cada vez más compañías han descubierto que poseer un espacio físico con tráfico recurrente significa poseer también una superficie potencialmente monetizable. Retailers, supermercados, aerolíneas, compañías de ridesharing o cualquier negocio con una relación física recurrente con el consumidor puede empezar a comportarse como un media owner. En cierto sentido, la lógica de Retail Media está escapando del retail y ya no se trata únicamente de monetizar una web, una App o datos de compra, sino de convertir lugares donde la gente pasa tiempo en inventario publicitario.
La oportunidad es evidente, la tensión también.
Durante años hemos intentado resolver la saturación digital con frecuencia, reach incremental, viewability y controles cada vez más sofisticados. Si un usuario recibe demasiados impactos, podemos limitar la exposición. Si no quiere seguir mirando, puede cerrar la app, apagar la televisión o dejar el móvil encima de la mesa. En el mundo físico la relación cambia. Una persona no puede cerrar una estación de metro porque haya demasiadas pantallas, no puede hacer scroll para saltarse una valla que ocupa una fachada. Cuando cada superficie disponible empieza a verse como inventario, el consumidor pierde una parte importante de la capacidad de evitar la publicidad.
Nueva York ofrece un ejemplo bastante gráfico. Ezra Klein comentaba recientemente su incomodidad ante la presencia creciente de publicidad en metro y autobuses y planteaba una pregunta provocadora: si los anuncios representan alrededor del 1% de los ingresos operativos de la MTA, ¿aceptarían los usuarios pagar algo más a cambio de un sistema de transporte sin publicidad? No hace falta compartir su preferencia para ver el conflicto económico que hay detrás. Para el propietario del espacio, una pantalla es una fuente adicional de ingresos, para el anunciante, una oportunidad de atención difícil de evitar y para el ciudadano, puede ser simplemente otro fragmento del entorno común convertido en soporte comercial. Ese será probablemente el límite real del nuevo entusiasmo por OOH. La IA puede reducir el valor de algunas superficies digitales y aumentar el atractivo relativo de aquellas que no pueden ser intermediadas por un agente. El DOOH puede hacerlas más medibles, flexibles y fáciles de comprar y cada nueva empresa que descubre que tiene una audiencia cautiva puede intentar convertirse en medio. Todo eso tiene lógica desde una hoja de cálculo, pero la pregunta es qué ocurre cuando aplicamos esa lógica a cada metro cuadrado disponible.
Durante años discutimos cuánto de internet estábamos dispuestos a entregar a la publicidad a cambio de contenido y servicios gratuitos. La IA puede estar empujando parte de esa batalla fuera de la pantalla y en el mundo físico hay una diferencia importante: no siempre existe una pestaña que podamos cerrar.
Puntos clave:
El OOH estadounidense creció un 10,7% interanual en el segundo trimestre y el DOOH un 18,5%, hasta representar cerca del 40% de los ingresos de la categoría.
La pérdida de confianza, el descenso potencial del tráfico hacia el open web y el crecimiento de agentes capaces de saltarse páginas están aumentando el atractivo relativo de entornos físicos donde la publicidad sigue siendo visible.
Retailers, aerolíneas, ridesharing y otras compañías con espacios físicos empiezan a operar cada vez más como media owners, pero esa expansión abre otra pregunta: cuánto inventario publicitario estamos dispuestos a aceptar en lugares de los que no podemos salir cerrando una pestaña.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
