Tesco Media: del sofá a la tienda
En una industria adicta a las “vanity metrics” (1), los resultados compartidos por Tesco en el pasado Shoptalk destacan por su contundencia operativa. Nada de eCPMs inflados ni dashboards hipnóticos, estamos hablando de:
+4% de crecimiento en ventas
+10% de aumento en beneficio
2x en retorno publicitario frente a otros canales
Y todo ello gracias a su Media & Insight Platform, que combina puntos de contacto digitales, in-store, OOH y televisión, y ya alcanza a decenas de millones de hogares británicos, pero más importante aún, activa en el momento de la compra, cuando el mensaje deja de ser branding y se convierte en ticket. Para cualquiera que haya trabajado con marcas de gran consumo, esto es un antes y un después.
¿Por qué esta RMN sí funciona?
A diferencia de otros modelos aspiracionales, Tesco no vende solo audiencias ni posiciones patrocinadas, vende algo más tangible: comportamiento transaccional propio, activado en entornos de alto contexto y con visibilidad sobre la conversión.
Tiene datos de fidelización, ticket y frecuencia.
Controla el entorno donde ocurre la compra (física o digital).
Y puede cerrar el bucle desde la exposición hasta la conversión.
Todo esto convierte al ecosistema de Tesco en una de las pocas RMNs realmente cerradas en Europa, es un Walled Garden verticalizado, con inventario propio, identidad propia y contexto propio, y eso, en un entorno donde los CPGs buscan atribución y rendimiento en tiempo real, vale oro.
¿2x ROAS? Bien ¿Incrementalidad? Eso es otro cantar
Ahora bien que algo funcione en apariencia no significa que esté optimizado estructuralmente. El ROAS reportado (6,60£ por cada 1£ invertida) es casi el doble que en canales comparables, pero hay un problema, el ROAS no mide incrementalidad. ¿Cuántas de esas ventas ocurrieron gracias al impacto de la campaña? ¿Y cuántas se habrían producido igualmente por recurrencia, ubicación en lineal o elasticidad de precio? Sin un modelo de test & control o herramientas de lift incrementales robustas, la cifra puede ser engañosa. Y aquí es donde el discurso de performance empieza a desinflarse.
Más del 90% de las ventas de Tesco se siguen produciendo in-store, y sin embargo, es el entorno con menos sofisticación en medición, atribución y creatividad. Las soluciones de medición en tienda aún no resuelven tres cuestiones básicas:
¿Qué touchpoints impactan realmente en el comprador?
¿Cómo conectamos esos impactos con medios digitales y resultados reales?
¿Qué grado de personalización es posible a nivel tienda, pasillo o punto de venta?
Según Shopnosis, más del 70% de los impactos visuales en tienda no son percibidos activamente. El ruido, la saturación y la falta de integración creativa con medios digitales hacen que muchos esfuerzos en shopper marketing simplemente desaparezcan entre góndolas.
Creatividad, contexto y “retail-specific planning”: el tridente olvidado
Muchas RMNs aún replican la lógica del digital: segmentar, impactar, medir, pero el consumidor que compra en Tesco no piensa como el que compra en ASDA o en Ocado, y la creatividad, tan integrada en otros medios, se estandariza absurdamente en tienda. El problema es quizá estructural:
Las creatividades master no se adaptan a la mentalidad del comprador por retailer.
El punto de venta físico no retroalimenta en tiempo real el rendimiento al ecosistema digital.
Las decisiones de inversión no siempre están coordinadas con presencia física o disponibilidad de stock.
Mientras Walmart Connect ya ha integrado inventario, creatividad y data en una única suite operativa, la mayoría de los retailers europeos aún piensan en campañas, no en sistemas.
El siguiente nivel: creatividad adaptativa + data en tiempo real
Para que el retail media alcance su verdadero potencial, hace falta algo más que audiencias y ROAS. Hacen falta:
Creatividades modulares basadas en tipo de tienda, localización y perfil de cliente.
Bucles de retroalimentación desde stock y ventas por SKU.
Inteligencia contextual que informe el store-level planning de medios.
En este sentido, la digitalización del punto de venta físico no es un nice-to-have. Es la única vía para cerrar el gap entre intención y ejecución, porque de poco sirve segmentar por “pizza lovers” si la promoción no está visible en tienda… y de nada sirve tener datos si nadie ajusta la ejecución local.
Tesco ha abierto la puerta, pero cruzarla requiere otra infraestructura
El caso de Tesco demuestra que una RMN puede dejar de ser promesa y convertirse en palanca real de negocio, pero también revela el reto pendiente: integrar la capa física con la digital, la creatividad con la señal y la promoción con el stock. Si los retailers no resuelven esa ecuación, se quedarán en la superficie: buenos decks, grandes cifras… pero sin transformación estructural, y si las marcas no presionan por planificación granular, adaptativa y contextualizada, seguirán sobreinvirtiendo en campañas que nunca llegaron al carrito.
Nota: (1) Las "vanity metrics" son indicadores que, aunque pueden parecer positivos en apariencia (como impresiones, clicks o visualizaciones), no siempre reflejan un impacto real en el negocio. A diferencia de métricas orientadas a resultados, estas cifras rara vez informan decisiones estratégicas o demuestran valor incremental.
Puntos clave:
Tesco ha demostrado que una RMN puede generar crecimiento real de ventas (+4%) y beneficio (+10%) si se construye sobre datos propios, identidad y activación contextual.
El entorno físico sigue siendo el eslabón más débil del retail media: sin touchpoint attribution, sin integración creativa y sin conexión con el inventario real.
La próxima ola de innovación requerirá planificación retail-specific, creatividad modular e infraestructura de medición unificada entre lo digital y lo físico.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
