Telcos: nuevo asalto o el regreso (cauto) al AdTech

Hubo un momento entre 2015 y 2018 en el que las grandes telcos creyeron que podían meterse en los walled gardens de la publicidad digital y encima por la puerta grande, no con una "tarjetita de invitado", sino con un maletín lleno de euros y adquisiciones.

La lista es el tráiler completo de esta ambición: Verizon comprando AOL y Yahoo por un total de 9.000 millones de dólares para montar Oath. AT&T adquiriendo AppNexus por 1.600 millones y rebautizando la jugada como Xandr. Singtel encadenando compras como quien colecciona cromos de la era dorada del mobile. Telenor quedándose Tapad. Altice apostando por Teads. Telefónica intentando su propio exchange y T-Mobile, comprando piezas de DOOH, location y programática con una constancia que el resto del sector solo puede mirar con una mezcla de respeto y envidia.

Todo esto no fue una moda casual, sino una tesis industrial: si los walled gardens ganan por identidad, datos y distribución, las telcos también tienen identidad, datos y distribución, al menos en teoría y en los powerpoints de los comités, pero en la práctica, la historia ha sido otra.

La resaca de una promesa excesiva

Siguiendo con el símil de los walled gardens, la primera ola de "AdTech Telco" chocó contra tres paredes: Sinergias que no aparecieron, complejidad operativa para empresas cuyo core no es vender medios, sino conectividad y un riesgo regulatorio y reputacional, especialmente cuando la conversación pública sobre privacidad subió de volumen como un amplificador sin técnico de sonido. Y cuando los números no justifican el ruido, las telcos hacen lo que mejor saben hacer: simplificar. Oath se fragmentó, Xandr terminó en manos de Microsoft, Tapad cambió de dueño a pérdida, Teads salió y Amobee se vendió por una fracción de su coste original. En ese momento la discusión interna dentro de los comités de dirección de las telcos pasó de “vamos a competir contra Google” a “¿por qué nos hemos metido en este jardín?”. En ese punto, el mensaje que les quedó a todas ellas fue que la publicidad era demasiado pequeña frente al tamaño del negocio telco como para asumir el riesgo político y legal de monetizar datos. Fin de la serie... o eso parecía.

Casi una década después, el tema vuelve, y aquí es donde el sector suele equivocarse con una lectura superficial: pensar que esta es una vuelta por nostalgia: No lo es. Es otra cosa más fría y más estructural, y tiene que ver con la necesidad de encontrar valor añadido en un negocio que se está comoditizando: las telcos se parecen cada vez más a la utilities. Cuando el core de tu negocio se convierte en precio y cobertura, el margen necesita contar una historia nueva y ahí, la publicidad vuelve a ser tentadora.

Telco AdTech 2.0: menos conquista, más ingeniería

Esta nueva ola no intenta replicar el “full-stack telco” de hace diez años: no se trata de una carrera por comprar DSPs, Ad Servers o marketplaces para montar un monstruo vertical, es algo más modular, más defensivo y sobre todo, más obsesionado con la privacidad. Buscan crear identidad efímera, señal consentida, procesamiento dentro del firewall del operador, códigos temporales, y una promesa clave para el contexto actual: activar valor publicitario sin sacar PII fuera de la red. Esto es importante no por la tecnología en sí, sino por lo que implica estratégicamente: si el primer intento fue de entrar en un sector a través de M&A, ahora lo es creando arquitectura.

El gran freno: confianza del suscriptor

Aquí hay un punto delicado y no es otro que el miedo de algunas telcos a que pedir consentimiento dañe la relación con su cliente. Esa es la tensión nuclear del modelo, no porque la tecnología no exista, sino porque la percepción pública de lo que un telco “debería hacer” con los datos es distinta de la percepción sobre lo que hace un retailer o una plataforma social. La telco está emocionalmente más cerca del concepto de infraestructura crítica que del concepto de entretenimiento y esa diferencia cultural define el ritmo de la adopción, pero también abre una oportunidad: si una telco es capaz de convertir esa confianza en un marco de consentimiento claro, transparente y útil, su posición puede ser más sólida de lo que fue en la primera ola. Ejemplos como el de Novatiq de performance en campañas con mejoras del 300%, reducción de costes del 68%, aumento de engagement del 12%, son la clase de cifras que reactivan cualquier comité de innovación, pero el punto clave no es si el uplift es real, el punto clave es otro: si el modelo telco funciona, no será porque compita con los walled gardens, sino porque se convierta en una capa complementaria de identidad y señal en un ecosistema fragmentado, y este es el cambio de mentalidad central.

La primera ola quiso ser un Google alternativo, pero esta segunda ola puede aspirar a ser un proveedor de señal verificable, privacy-safe y persistentemente útil para activación, optimización y medición. No es glamuroso, pero es más efectivo.

¿Qué significa esto para España?

Aquí el recuerdo histórico pesa. Telefónica como parte del primer ciclo, con intentos de generar un Ad Exchange y con un recorrido que no terminó de consolidarse deja dos lecturas posibles para un mercado como el nuestro: una lectura pesimista: “ya lo intentamos, ya no merece la pena”, y una segunda lectura más estratégica: “lo intentamos antes de que el mercado tuviera el marco regulatorio y técnico adecuado”. Si la segunda lectura es la correcta, la oportunidad no está en reconstruir una plataforma completa, sino en crear un modelo de identidad y señal interoperable que encaje con el avance de las Data Clean Rooms, con las exigencias de consentimiento y con el hambre de los anunciantes por soluciones que no dependan exclusivamente de cookies o soluciones de ID propietarias. Y si además el modelo se articula como colaboraciones con el lado buy y con los publishers, en lugar de una guerra de stacks, el retorno de la AdTech telco podría ser más pragmático y menos épico. Justo lo que el mercado necesita.

Hay un sub contexto que me interesa especialmente desde la experiencia de agencia: esta segunda ola telco no va a ser un tema de innovación bonito, va a ser un tema de reparto de poder, porque si una telco aporta señal de alta calidad bajo un marco de consentimiento sólido, puede alterar cómo se construyen audiencias en entornos sin cookies, quién se queda el margen del dato y qué plataformas se vuelven prescindibles en ciertas capas del funnel. No necesita dominar el stack para cambiar el equilibrio, solo necesita convertirse en una pieza inevitable dentro de él.

Sí, es una vuelta… pero no de la manera en la que muchos esperaban. No vuelve el sueño de las telcos que compran todo y se fabrican su propio Google, vuelven las telcos que entienden su verdadero activo: relación directa, señal de red, y capacidad de convertir eso en identidad usable sin dinamitar la confianza del usuario. Pero no estamos hablando de un historia romántica sino algo estructural y por esto, esta vez, quizá podría tener más recorrido.

Puntos clave:

• Entre 2015 y 2018, varias telcos compraron activos de AdTech para competir con los walled gardens, pero la mayoría deshizo esas apuestas por falta de sinergias, complejidad y riesgos de privacidad.

• Casi una década después, el modelo reaparece con una lógica diferente: identidades temporales y consentidas dentro del firewall del operador, como ejemplifica el enfoque de Novatiq en mercados más receptivos.

• Si hay un “telco AdTech 2.0” viable, su papel será complementar el ecosistema con señal e identidad interoperable, más que intentar construir un stack cerrado propio.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.