Si dos de cada tres marketers suspenden lo básico, el problema no es la IA, es el oficio

Hay profesiones donde admitir que no conoces los fundamentos básicos resulta socialmente incómodo. En cirugía, en derecho fiscal o en ingeniería estructural, por poner ejemplos poco ambiguos, nadie presume en un afterwork de haber llegado lejos “tirando de intuición”… En marketing, en cambio, llevamos años romantizando algo muy parecido. El oficio se ha llenado de perfiles que hablan perfectamente el dialecto del momento, ya sea brand purpose, AI copilots o boardroom influence, pero que se quedan extrañamente en silencio cuando la conversación gira hacia penetration, positioning, research cuantitativo o las cuatro Ps. El dato, esta vez, no llega como chisme de pasillo. Llega con logo de Ipsos.

Un estudio de Ipsos, publicado en marzo de 2026, encuestó a 1.226 profesionales del marketing de Reino Unido, Estados Unidos, Canadá y Australia. Su conclusión principal no necesita maquillaje: solo el 35% cumple un benchmark básico de conocimiento fundacional de marketing. En otras palabras, dos de cada tres no tienen, según el propio informe, el conocimiento mínimo necesario para navegar la complejidad con confianza. Ipsos añade además que la formación en marketing es el predictor más fuerte de capacidad e impacto, y que los marketers formados son cuatro veces más propensos a alcanzar ese benchmark.

En una columna de Mark Ritson publicada en Adweek y apoyada en ese trabajo de Ipsos, se endurece todavía más el retrato para el caso estadounidense. Según Ritson, más del 40% de los marketers estadounidenses no sabe qué significa positioning; la mitad no entiende penetration; dos tercios no saben identificar un método cuantitativo de investigación; y el 54% no sabe qué significan términos como above the line u omnichannel. Para remate elegante y casi cruel... el 84% se considera por encima de la media en marketing, una imposibilidad estadística bastante simpática y muy reveladora.

Traducido al idioma real: hay demasiada gente defendiendo estrategias de marca, planes de medios o marcos de growth con una seguridad escénica impecable y una base conceptual sorprendentemente floja. Eso explica bastantes reuniones en las que todo el mundo asiente, nadie define bien el problema y la presentación termina llena de flechas, frameworks y una música de cierre muy cara.

Lo más interesante del hallazgo no es solo el suspenso colectivo, es la causa que mejor lo explica: Ritson señala que, al controlar otras variables, ni el role, ni el sector, ni la edad, ni la señority fueron determinantes. El tamaño de la empresa aportaba una mejora ligera, pero la gran variable era la formación formal: carrera, certificado profesional o training online estructurado. En su lectura de los datos estadounidenses, un marketer con formación formal era más de seis veces más propenso a aprobar un test básico de marketing. El informe de Ipsos, en su formulación más general, habla de una probabilidad cuatro veces superior de cumplir el benchmark. No son exactamente la misma cifra, pero sí apuntan a la misma dirección: la formación no es un accesorio, es el principal diferenciador observable en conocimiento fundacional.

Aquí es donde la industria se pone un poco teatral, porque todos decimos amar el talento, pero una parte del negocio sigue comportándose como si estudiar marketing fuese casi de mal gusto. Existe una especie de snobismo profesional, muy de pasillo con copa en mano, que celebra al marketer “hecho a sí mismo” y mira con cierto desdén cualquier defensa seria de la formación reglada. La anécdota del brillante autodidacta siempre luce mejor que la evidencia agregada. Es más sexy… también es menos útil. Podemos decir sin despeinarnos que hay un patrón: frente a la correlación entre training y conocimiento, el sector responde con outliers, historias personales y excepciones memorables.

Y para mí no es casualidad: el marketing lleva mucho tiempo beneficiándose de una ambigüedad identitaria muy cómoda. Como es una disciplina híbrida, a medio camino entre negocio, investigación, creatividad, psicología y distribución, siempre ha podido esconder sus carencias detrás de otra cosa. Si falta rigor, se le llama intuición. Si falta método, se le llama cultura. Si falta conocimiento técnico, se maquilla como senior judgment… y así llegamos a un punto algo embarazoso: profesionales pidiendo presupuesto para IA generativa sin distinguir del todo entre segmentación, targeting y positioning.

El informe de Ipsos añade otro matiz que merece atención: la formación no se asocia solo con más conocimiento, también aparece vinculada a mayor confianza, mejor progresión profesional, más capacidad para defender presupuestos y mayor impacto medible dentro de la organización. El propio texto de Ipsos lo presenta como una ventaja competitiva, no como una preocupación teórica. Es decir, no estamos ante una discusión académica sobre si conviene leer más a Kotler o Byron Sharp, sino ante una relación observable entre base conceptual y capacidad de decisión en un entorno donde cada vez se exige más rapidez, más precisión y más rendición de cuentas.

Y aquí llega la parte que más debería incomodar al sector publicitario: llevamos meses, incluso años, construyendo la fantasía de que el gran examen de la industria será aprender IA, pero quizá ese no sea el primer examen. Quizá el examen previo, bastante menos glamuroso, consista en saber de marketing lo bastante bien como para hacer buenas preguntas a la IA, interpretar sus salidas y no confundir automatización con criterio. Porque una herramienta puede acelerar un proceso, pero no corrige una mala comprensión del problema de partida. Si el fundamento es débil, la velocidad solo hace que te equivoques más deprisa y con dashboards más bonitos.

La publicidad digital, y muy en particular la programática, ha acostumbrado a muchas empresas a vivir pegadas a plataformas, métricas y optimizaciones tácticas. Nada de eso es menor, pero tampoco sustituye a los fundamentos. Saber leer un panel de campaña no equivale a entender construcción de demanda. Saber usar una audiencia lookalike no equivale a dominar segmentación estratégica. Saber explicar un ROAS no equivale a entender penetración... y a veces el sector confunde alfabetización de plataforma con conocimiento de marketing. No es lo mismo, aunque durante algunos años haya parecido suficientemente parecido como para facturar igual.

Este tema también tiene una lectura organizativa: Ipsos insiste en que, para los líderes, priorizar el upskilling del equipo no es opcional si quieren convertir velocidad en performance. Esta frase que parece obvia, en la práctica es casi revolucionaria porque obliga a asumir que no basta con contratar talento “listo”, ni con mandar a la gente a una masterclass suelta sobre prompts o retail media. Hace falta una base compartida, un lenguaje común y un modelo operativo de marketing que permita decidir rápido sin improvisar cada término desde cero.

En otras palabras: el sector no necesita menos ambición, necesita menos cosplay intelectual, menos marketer que cita propósito, funnel y storytelling en la misma frase sin dominar ninguna de las tres cosas a fondo, menos fascinación por el barniz y más respeto por la estructura. Y sí, menos alergia a la formación seria, porque una profesión que se ofende cuando le recuerdan que estudiar ayuda no está demostrando sofisticación está demostrando inseguridad con tacones caros.

La moraleja no es reaccionaria: nadie está diciendo que solo sirvan los perfiles académicos ni que la experiencia no importe. De hecho, tanto Ipsos como el artículo de Adweek reconocen implícitamente que hay profesionales brillantes sin formación formal. El punto es otro: esos casos existen, pero no invalidan la tendencia general y cuando la tendencia es tan clara, insistir en la excepción empieza a parecer menos una defensa del talento y más una forma elegante de proteger el desorden.

Mi lectura final es que el marketing no necesita solo aprender a trabajar con IA: necesita dejar de tratar sus fundamentos como si fueran una asignatura optativa porque cuando dos de cada tres profesionales fallan en lo básico, el problema ya no es de talento individual, es de cultura profesional… y cariño, eso no se arregla con otro workshop sobre prompts.

Puntos clave:

• Ipsos concluye que solo el 35% de los marketers alcanza un benchmark básico de conocimiento fundacional de marketing, es decir, dos de cada tres no llegan al mínimo esperado.

• En la lectura centrada en EE. UU., más del 40% no sabe qué significa positioning, la mitad no entiende penetration y dos tercios no identifican un método cuantitativo de research.

• La industria no tiene solo un problema de actualización tecnológica: tiene un problema más antiguo y más embarazoso: ha normalizado ejercer marketing sin una base técnica suficientemente sólida.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.