Amazon Ads ya permite construir audiencias a partir de compras realizadas en Walmart, Target, Sephora o Kroger. El dato no sale de esos retailers… llega por otra puerta y ahí está lo interesante.
Durante años, una de las mejores frases comerciales del Retail Media era: “yo sé lo que compra mi cliente porque la transacción ocurre en mi tienda”. Es difícil competir contra eso: Google puede conocer una búsqueda, Meta un interés, una televisión conectada puede saber qué contenido has visto y el retailer sabe que compraste el detergente, cuándo lo compraste, cuánto pagaste y, en muchos casos, qué más había en la cesta. Ese conocimiento se convirtió en una de las razones por las que los retailers empezaron a levantar sus propios negocios publicitarios. Ahora Amazon acaba de introducir una pequeña complicación.
Los anunciantes que trabajan con Amazon Ads pueden crear audiencias basadas en compras realizadas en otros retailers como Walmart, Target, Kroger, Dollar General, Walgreens o Sephora gracias a una integración con Attain. Esas audiencias pueden activarse en display y vídeo dentro del ecosistema publicitario de Amazon, incluido Prime Video y el inventario de terceros al que accede su plataforma. Si lo lees deprisa parece que Amazon ha conseguido acceder al dato de compra de sus competidores, pero no es así exactamente. Attain mantiene una relación directa con consumidores que aceptan compartir información sobre sus compras a través de las aplicaciones que opera. La compañía declara disponer actualmente de más de 14 millones de consumidores opt-in y recoger información procedente de cuentas corrientes, tarjetas de débito y crédito, recibos enviados o escaneados y cuentas vinculadas de retailers, entre otras fuentes. Según sus propios datos, esa infraestructura observa más de 700.000 millones de dólares de gasto anual y transacciones de más de 10.000 comercios y marcas. Es decir, Walmart no está abriendo su CRM para que Amazon mire dentro, el muro sigue cerrado, lo que ocurre es que alguien ha construido una carretera alrededor, y probablemente esa sea la parte de esta noticia que más debería interesar a cualquiera que esté trabajando ahora mismo en Retail Media.
El dato de compra ya no sirve solo para mirar hacia atrás
Los paneles de consumidores, los datos transaccionales y las empresas capaces de explicar qué compran los hogares existen desde mucho antes de que alguien decidiera poner media detrás de la palabra retail. Lo diferente ahora es hasta dónde puede viajar esa información. Attain no utiliza su dataset únicamente para producir insights o medir una campaña. La empresa comercializa audiencias construidas sobre comportamiento real de compra y permite activarlas en plataformas publicitarias. Puede identificar, por ejemplo, consumidores según frecuencia de compra, fidelidad, switching entre marcas, gasto o propensión de compra. Ese salto cambia bastante las cosas ya que una marca podría utilizar Amazon Ads para buscar compradores de una categoría que compran en otros retailers, consumidores que están abandonando una marca competidora o perfiles con determinados patrones de gasto. No necesita que el retailer donde ocurrió originalmente la compra comercialice esa audiencia. El dato pasa de “sé qué ocurrió” a “puedo comprar medios contra las personas que hicieron que ocurriera”, y ahí empieza lo delicado, porque uno de los activos que justifican las valoraciones y expectativas alrededor de Retail Media es precisamente la exclusividad del first-party data. Si terceros pueden reconstruir una parte relevante del comportamiento de compra desde fuentes externas al retailer, esa exclusividad empieza a tener matices. Ojo, que no desaparece; un retailer sigue teniendo señales que una transacción bancaria difícilmente puede reproducir: búsquedas dentro de su ecommerce, navegación, exposición a producto, cesta abandonada, promociones, información detallada de SKU o comportamiento dentro de sus propiedades, pero el retailer ya no es necesariamente el único que puede saber que esa compra ocurrió… y eso reduce un poco la altura del “muro”.
El intermediario que nació para evitar intermediarios
Aquí aparece otra de esas ironías que el negocio publicitario produce con admirable regularidad. Retail Media creció, entre otras razones, porque retailers y marcas querían reducir su dependencia de grandes plataformas y aprovechar directamente su propio dato. Después aparecieron las Retail Media Networks para organizar ese acceso. Después las data clean rooms para permitir colaboración sin mover el dato; y después las plataformas que conectan varias RMN’s. Ahora aparecen empresas capaces de observar compras transversalmente y convertirlas en audiencias activables dentro de otra gran plataforma. Es decir: hemos construido un nuevo intermediario para poder saltarnos al intermediario que había construido su negocio intentando saltarse al anterior… Puede sonar absurdo, pero comercialmente tiene bastante lógica. Para una marca presente en quince retailers, una visión transversal de las compras es enormemente atractiva. Cada RMN puede enseñar perfectamente lo que ocurre dentro de sus paredes. El problema empieza cuando el CMO quiere saber qué ocurre entre ellas.
Attain ya utiliza esa posición para medir campañas cruzando exposición publicitaria con compras en diferentes establecimientos y canales. En uno de sus productos habla expresamente de visibilidad sobre compras en Walmart, Amazon, Target y otros retailers utilizando datos transaccionales de consumidores que han dado permiso para ello. La siguiente evolución era bastante previsible: si puedes observar esa señal para medir, intentarás utilizarla para decidir a quién impactar.
Europa tiene otra conversación pendiente
La tentación inmediata es decir que esto nunca funcionaría en Europa por GDPR, pero yo no iría tan rápido. GDPR no contiene un artículo que diga “prohibido construir audiencias de compradores de Walmart para activarlas en Amazon”. Lo que exige es bastante distinto: definir quién trata el dato, con qué base jurídica, para qué finalidad, qué información recibe el usuario y hasta dónde puede reutilizarse posteriormente. El Comité Europeo de Protección de Datos insiste en que los datos personales deben recopilarse para fines específicos, explícitos y legítimos y que cualquier tratamiento necesita una base jurídica válida. Cuando se utiliza consentimiento, debe ser libre, específico, informado y revocable con la misma facilidad con la que fue otorgado. Hay además otra cuestión especialmente relevante para un modelo como este: combinar múltiples fuentes para publicidad comportamental hace más difícil justificar que el tratamiento cumple con los principios de minimización, proporcionalidad y expectativas razonables del usuario. El propio EDPB señala expresamente ese riesgo cuando se acumulan datos procedentes de distintas fuentes. Esto no permite concluir que una versión europea sea imposible pero sí permite concluir que “el usuario aceptó compartir sus datos” no debería ser el final de la conversación.
Habría que saber exactamente qué aceptó, para qué usos, qué actores participan después, cómo se construyen las audiencias y qué capacidad real tiene esa persona de retirar el consentimiento y ahí un DPO europeo probablemente empezaría a hacer bastantes más preguntas que un media planner.
El verdadero activo quizá no sea ya el dato del retailer
Hay una lectura todavía más interesante. Durante los últimos años hemos dado por hecho que el gran activo de Retail Media era que los retailers poseían el dato de compra, quizá eso se esté quedando corto. El activo puede ser controlar la infraestructura capaz de conectar compras realizadas en muchos sitios diferentes y convertirlas rápidamente en decisiones publicitarias. Amazon tiene millones de señales propias. Walmart también. Carrefour, Tesco, Target o cualquier gran retailer pueden seguir construyendo negocios publicitarios alrededor de sus clientes, pero una capa transversal introduce algo que ninguna RMN individual puede ofrecer por sí sola: saber qué hace ese consumidor cuando abandona sus paredes y eso plantea otra pregunta que no es nada fácil de contestar para muchos proyectos de Retail Media que todavía están discutiendo quién gestiona el presupuesto, quién custodia el dato y si el equipo depende de Marketing, ecommerce o IT. Mientras algunos retailers siguen organizándose internamente para decidir cómo monetizar sus datos, otros actores están aprendiendo a monetizar las huellas que dejan sus clientes fuera de ellos.
El walled garden puede seguir perfectamente cerrado… el problema es que el muro protege la base de datos del retailer, no protege la existencia de la transacción y quizá la próxima batalla de Retail Media empiece precisamente ahí.
Puntos clave:
Amazon no está recibiendo el first-party data de Walmart o Target: Attain obtiene señales de compra directamente de consumidores que aceptan compartir transacciones, recibos y cuentas vinculadas.
El cambio importante es pasar de medir a activar: datos transaccionales que tradicionalmente servían para insights y atribución pueden convertirse ahora en audiencias comprables dentro de Amazon Ads.
Europa no lo prohíbe automáticamente, pero eleva mucho el listón: finalidad, consentimiento, transparencia, minimización y reutilización del dato serían cuestiones centrales para cualquier implementación bajo GDPR.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
