El Retail Media ya no quiere solo medir la compra, quiere influir en la cultura
El Retail Media ha tenido la ventaja de poder hablar el idioma que más entiende un anunciante cuando el presupuesto se complica: ventas, incrementalidad, audiencias de compra, datos transaccionales y medición cercana al resultado. Es un lenguaje menos brillante que el de la creatividad, pero mucho más fácil de defender en las reuniones de los comités. Mientras tanto, otras disciplinas hablaban de notoriedad, emoción o construcción de marca, pero el Retail Media llegaba con algo más prosaico y, por eso mismo, más poderoso: “sé quién compra, qué compra y puedo acercar tu marca a ese momento”. El principal problema es que ningún canal quiere quedarse para siempre en la parte baja del funnel y mucho menos cuando empieza a atraer presupuestos relevantes y, por eso, el Retail Media, como casi todo en nuestra industria, ha empezado a mirar hacia arriba en el funnel.
En este artículo te contamos un nuevo microdrama desarrollado por P&G junto a Albertsons Media Collective, algo super interesante precisamente porque no se trata únicamente de una marca utilizando un retailer para distribuir contenido sino los datos de shopper de una red de Retail Media para orientar una pieza de branded entertainment. ¡Brutal!
La serie, titulada “Rico’s Tacos”, se apoya en formato de episodios cortos que se distribuirá en canales de Albertsons como YouTube, social e in-store. El proyecto cuenta con apoyo de Minivela y Brilla Media, y la historia incorpora apariciones de marcas de P&G como Bounty, Head & Shoulders y Vick’s, además de una funcionalidad de shop-the-series dentro de la App de Albertsons. Esta noticia podría entenderse como otra activación de contenido de marca, pero sería quedarse corto ya que nos demuestra que el Retail Media puede convertirse también en una capa de construcción cultural.
Hasta ahora, la mayor parte del discurso sobre Retail Media giraba alrededor de las promesas de targetizar mejor, medir mejor y vender más cerca de la compra, algo que funciona muy bien para sponsored products, onsite display, offsite activation, cupones digitales, promociones y medición de ventas, pero cuando el retailer empieza a operar también como distribuidor de contenido, la naturaleza del producto cambia. Ya no hablamos solo de impactar a un shopper con un mensaje en el momento adecuado sino de utilizar datos de comportamiento para diseñar una narrativa, distribuirla en entornos propios del retailer y conectar entretenimiento con intención de compra. Esto acerca al Retail Media a un territorio mucho más delicado: el de la creatividad, la atención y la afinidad de marca, y ahí las reglas son distintas. Un banner puede ser relevante aunque no sea muy “querido”, o un sponsored product puede funcionar aunque nadie lo recuerde, pero una serie, aunque dure uno o dos minutos por episodio, necesita algo más: que alguien quiera verla aunque sea durante poco tiempo, necesita tener tono, ritmo, personajes, contexto y una mínima legitimidad cultural ya que si no, el resultado no es branded entertainment, es publicidad larga fingiendo ser contenido corto.
Las redes de Retail Media están intentando ampliar su propuesta hacia upper funnel y quieren capturar inversión que tradicionalmente iba a televisión, vídeo online, social, influencers o branded content. Para conseguirlo, no basta con decir que tienen first-party data y tienen que demostrar que esos datos pueden ayudar a construir ideas mejores, no solo audiencias más precisas. Ese es el punto más interesante del caso que te contamos: P&G destaca que la creatividad se desarrolló utilizando shopper insights desde el inicio, y no aplicando los datos después de crear la pieza. Esta diferencia es muy relevante porque tradicionalmente el dato se ha usado en publicidad como una capa posterior (se crea la campaña, se segmenta, se optimiza, se mide), mientras que aquí la ambición es otra: que el dato participe en la definición de la historia. Si esto se consolida, el Retail Media podría empezar a competir en una zona donde hasta ahora tenía menos credenciales: la generación de demanda antes de que el usuario esté buscando activamente un producto. No solo convertir intención existente, sino influir en cómo se forma esa intención.
La idea tiene todo el sentido: un retailer conoce comportamientos reales de compra, recurrencia, afinidades de categoría, patrones familiares, momentos de consumo y señales de necesidad. En categorías como alimentación, cuidado personal, salud, limpieza o productos para el hogar, esa información puede revelar tensiones cotidianas muy útiles para la creatividad. No es lo mismo crear desde una segmentación demográfica que desde un conocimiento agregado de hábitos de compra.
Pero ojo, no conviene confundir potencial con madurez. El mercado de Retail Media todavía está resolviendo problemas básicos (fragmentación, estándares de medición, comparabilidad entre redes, reporting, transparencia, incrementalidad y reparto de presupuestos entre trade, ecommerce y media) y añadir branded entertainment a la ecuación puede elevar la propuesta, pero también puede complicarla: ¿Esto construye marca, genera ventas, mejora la relación con el shopper o simplemente añade una capa vistosa a un plan que ya era complejo? ¿Hasta dónde pueden convertirse en medios de entretenimiento sin dañar la experiencia de compra ni saturar al usuario? Porque una cosa es que el shopper acepte publicidad útil en un entorno de compra y otra es pedirle que consuma contenido narrativo dentro de una experiencia que, muchas veces, sigue siendo funcional.
La App del supermercado, la pantalla en tienda o el canal social del retailer pueden ser puntos de contacto valiosos, pero no todos tienen la misma predisposición de consumo que TikTok, YouTube o una plataforma de streaming. Ahí estará una parte importante del aprendizaje de este caso: el in-store media, por ejemplo, puede ofrecer escala física y proximidad al punto de compra, pero no necesariamente atención profunda. Social y YouTube pueden aportar distribución, pero compiten en un entorno saturado. La App del retailer puede habilitar commerce directo, pero exige una experiencia muy bien integrada para no parecer un catálogo disfrazado de serie. El riesgo es que Retail Media descubra tarde algo que los grandes medios llevan años sabiendo: distribuir contenido no es lo mismo que generar atención.
También hay una cuestión de gobernanza creativa: si los datos del retailer empiezan a informar el desarrollo de historias, habrá que definir hasta qué punto esa inteligencia mejora la creatividad o la encierra en lo obvio. El dato puede ayudar a detectar afinidades, momentos y tensiones reales, pero no sustituye la intuición creativa. Puede decir qué importa a una audiencia, pero no necesariamente cómo contarlo de forma memorable. En este sentido, la oportunidad no está en que el Retail Media se convierta en una fábrica de microdramas sino en que empiece a conectar tres capas que históricamente han vivido separadas: insight shopper, distribución media y resultado comercial. Si esta conexión se hace bien, puede abrir una nueva vía para marcas que necesitan construir preferencia y no solo capturar demanda existente.
Este caso de P&G y Albertsons no prueba por sí solo que el branded entertainment basado en datos shopper vaya a convertirse en una nueva categoría estable, eso sería todavía muy prematuro afirmarlo, pero sí que apunta a una dirección clara: las redes de Retail Media quieren dejar de ser vistas como espacios de conversión y empezar a operar como plataformas de influencia. Esta ambición puede ser muy poderosa pero también peligrosa si se ejecuta sin criterio, porque cuando un retailer se convierte en medio, no solo vende inventario, también presta contexto, confianza y relación con el consumidor y cuando una marca entra en ese espacio con entretenimiento tiene que aportar algo. El futuro de Retail Media quizá no esté solo en medir mejor la compra, sino en entender mejor qué historias tienen derecho a acercarse a ella.
Puntos clave:
Retail Media está empezando a moverse más allá de los placements y la conversión, explorando formatos de branded entertainment, vídeo corto y contenido episódico.
Los datos first-party del retailer ya no se usan solo para segmentar o medir, sino también para informar decisiones creativas desde el origen de la idea.
El riesgo está en convertir el contenido en otro formato publicitario disfrazado, cuando su verdadero potencial depende de unir relevancia cultural, contexto shopper y resultados de negocio.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
