PMax no falla, lo que falla es tu control (y Google lo sabe)

Hay un patrón que se repite en casi cualquier debate serio sobre Performance Max (PMax) de Google: si funciona, es por “la IA”, pero cuando no funciona, también es por “la IA”… y así nadie se siente responsable. El anunciante se consuela porque “Google lo optimiza”, la agencia se consuela porque “no hay palancas” y Google se consuela porque “siempre puedes subir el presupuesto y darle más tiempo”: el triángulo perfecto.

La mayoría de problemas no están en el algoritmo, están “a la vista” en tres informes que mucha gente ignora o revisa de forma ceremonial. No es una lista de trucos, es una llamada a la disciplina y, sobre todo, es una manera de recordar algo que en 2026 debería ser obvio: PMax no es magia, es un sistema de asignación de presupuesto bajo restricciones. Si no defines restricciones, el sistema define las suyas y suelen alinearse bastante bien con el interés de quien vende el inventario.

Primer chequeo: el Channel Report y la “dieta” de presupuesto

La primera señal que proponemos es simple: abre el informe de canales en Google Ads y mira el reparto de inversión. Si Display y YouTube se llevan 40–50%+ del spend, el consejo es radical: elimina vídeos y añade search themes para empujar más presupuesto a Search, donde la intención suele ser más alta.

Aquí conviene ser muy precisos para no vender como ley física lo que, en realidad, es una táctica de control. Lo que se está proponiendo no es “hacer PMax mejor”, sino “hacer PMax menos libre”. Es decir: condicionar el sistema para que encuentre menos caminos de delivery en entornos donde, en esa cuenta concreta, el rendimiento percibido es peor. Y entonces aparece el primer matiz y que cualquiera que haya trabajado PMax conoce: aunque quites vídeos, el sistema puede autogenerarlos. Así que no existe un “apagado total” de YouTube dentro de PMax, lo que sí existe es hacer más difícil que el gasto “se queme” donde no quieres, revisando dónde aparecen los anuncios y excluyendo placements a nivel de cuenta o de campaña. El hecho de que este workaround exista dice mucho del producto: el control no es granular por diseño sino que se consigue por fricción, vigilancia y exclusiones.

Lo que muchos profesionales están comentando es que PMax es una caja de asignación multi-canal donde tú no eliges el mix, pero sí puedes “deformar” el espacio de soluciones. No es control directo, pero puede servir a modo de ingeniería de incentivos. Y aquí abrimos un debate filosófico : “si el punto de PMax era automatizar, ¿por qué no haces campañas separadas de Search o Display?” Buena pregunta, ¿no? La respuesta honesta es que PMax no se compra solo por eficiencia, también se compra por comodidad, por cobertura y por presión comercial, y porque, en ciertos casos, sí puede encontrar incrementalidad real cuando el set-up de conversiones y señales está bien construido. El problema es que mucha gente lo adopta como sustituto de pensar, no como multiplicador de una estrategia ya ordenada.

Segundo chequeo: clicks vs sesiones en GA4

El segundo chequeo es probablemente el más “incómodo” porque te obliga a salir del dashboard de Ads y mirar un espejo que no siempre favorece: la relación entre clicks (Ads) y sesiones (GA4). Si la brecha es aprox. del 40% la recomendación es contundente: excluir móvil de PMax; menos volumen pero mejor calidad de tráfico, aunque realmente aquí hay dos cosas a separar: la señal y la decisión. La señal es válida como alarma: si Ads te dice que hay X clicks y GA4 te dice que solo hay una fracción de sesiones, hay algo raro que merece investigación. La decisión (excluir móvil) es una palanca drástica y, por eso, puedes tener alguna objeción (que sin duda es correcta): “¿y si la mayoría de conversiones vienen de móvil?” Es decir, no puedes amputar el canal que más convierte solo porque una métrica te asusta. Lo interesante es que este debate abre una realidad que PMax tiende a ocultar: el sistema aprende de señales, y si se cuelan clicks de baja calidad que luego se interpretan como señales de aprendizaje, la optimización puede derivar aunque tengas canales “limpios” y negativos. En otras palabras: no basta con mirar rendimiento, hay que validar calidad de tráfico. Una brecha grande entre clicks y sesiones puede tener múltiples causas: desde problemas de etiquetado, consent mode, redirecciones, tiempos de carga, bloqueadores, hasta tráfico accidental o de baja intención.

La forma “adulta” de usar ese insight no es “quita móvil siempre”, sino convertirlo en un protocolo: si la brecha supera cierto umbral, revisas por dispositivo, por placement y por patrón horario; validas landing, validas tracking, validas engagement y solo entonces decides si restringes. Excluir móvil puede mejorar la calidad del tráfico hasta un 50%, pero no es una verdad universal sino un recordatorio de que a veces el volumen es una ilusión cara.

Tercer chequeo: Search Terms, el cortafuegos que PMax preferiría que olvidaras

La tercera recomendación es casi una confesión: “Search Terms sigue siendo crítico. Revisa semanalmente y excluye agresivamente. PMax sin negativos sangra presupuesto”.

Y es que PMax tiende a explorar, y en esa exploración puede acabar capturando demanda que no es tuya, o intención que no convierte, o queries que inflan el gasto sin aportar valor incremental. Si no hay negativos, el sistema tiene un campo enorme para “encontrar” volumen.

Hay algunos profesionales que refuerzan esta idea desde varios puntos de vista: algunos sugieren que antes de PMax deberías tener una estructura sólida de Search tradicional. Otros directamente dicen que pauses PMax y montes campañas normales, (¡no seas vago!) y aunque suene bronco, es un recordatorio importante para cualquier anunciante serio: PMax no debería ser el primer ladrillo de tu casa sino el último piso cuando ya tienes una base de medición, una arquitectura de búsqueda y una estrategia de creatividades que soporta la automatización.

Aquí aparece una tensión estructural: Google te vende PMax como “menos gestión”, pero el mercado está aprendiendo que PMax exige un tipo distinto de gestión, más cercana a gobernar inputs y controlar fugas que a optimizar keywords como en 2016. Es decir, PMax no es igual a menos trabajo sino que es otro trabajo.

Control de presupuesto frente a narrativa de automatización

El debate de fondo que atraviesa todo este tema es si PMax “usa IA para automatizar todos los canales”, ¿por qué el consejo más práctico es intentar forzar el presupuesto hacia Search, o recortar móvil, o excluir placements de YouTube? Porque la automatización sin gobernanza no es automatización, es delegación ciega y la delegación ciega funciona fenomenal… para quien ya tiene el inventario y decide qué visibilidad te da sobre él.

Hay algunos profesionales que comentan que la IA debería optimizar donde hay resultados, no donde maximiza ingresos de Google” y no es una acusación, pero sí pone el dedo en un punto estructural: el anunciante optimiza a outcome, la plataforma optimiza a outcome y a utilización de red. En un producto cross-channel, el conflicto de incentivos no es un bug sino una característica inevitable del diseño.

Un cierre útil

PMax puede funcionar y se confirma cuando vigilas el mix de canales, validas calidad de tráfico y aplicas negativos con disciplina: el rendimiento se vuelve más predecible. No es ni perfecto, ni mágico, pero es más estable. La buena noticia es que no necesitas una re-arquitectura existencial para empezar, tan solo necesitas método: revisar de verdad el Channel Report, no como un screenshot bonito, mirar clicks frente a sesiones sin autoengañarte con el “último click” y tratar el Search Terms report como lo que es: tu última línea de defensa contra el desperdicio.

La industria ha pasado años pidiendo automatización, ya la tiene y ahora toca pedir lo que siempre debería haber venido de serie: control, trazabilidad y responsabilidad. Mientras eso no sea estándar, el mejor antídoto no es discutir con la IA, es revisar lo obvio, cada semana, y decidir tú dónde merece vivir tu presupuesto.

Puntos clave:

• Revisa el mix de inversión por canal: si Display y YouTube se comen 40–50%+ del gasto, el problema suele ser estructural (inputs, assets y señales), no “la IA”.

• Contrasta clicks vs sesiones en GA4: una brecha de 40%+ es una alarma operativa (medición, calidad de tráfico o experiencia), y no se arregla rezando al machine learning.

• Search Terms sigue siendo tu último cortafuegos: sin negativos frecuentes, PMax tiende a “derramar” presupuesto donde el sistema encuentra volumen, no necesariamente valor

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.