Retail Media, la fricción está en los detalles
Durante los últimos meses he tenido múltiples conversaciones con responsables de producto y data en Retail Media Networks (RMNs). Gente brillante, con presupuestos cada vez más grandes, y con la presión de escalar estructuras que aún no están del todo listas para lo que se les viene encima. Hay algo muy claro: el valor del dato no es algo que esté en discusión, nadie cuestiona que las señales transaccionales de un retailer son el santo grial del targeting, pero una y otra vez aparece el mismo obstáculo: la colaboración entre plataformas es compleja, lenta y cargada de problemas: lo que está fallando no es el qué, es el cómo. Y lo más preocupante es que, si no se resuelve pronto, el momentum del Retail Media, ese que ha generado tantos titulares y tantos eventos en los últimos dos años, podría desinflarse mucho antes de consolidarse como canal estructural del ecosistema publicitario.
Todo el mundo quiere proteger su trozo del pastel
La fragmentación es el enemigo silencioso del Retail Media. Cada player (retailers, marcas, data providers, agencias, plataformas tecnológicas), entra en la mesa con una agenda propia y con una prioridad innegociable: proteger su propiedad intelectual. Esto se traduce en estructuras cerradas, soluciones propietarias, contratos opacos y desarrollos que no escalan más allá de la integración puntual. El resultado es un ecosistema de silos disfrazado de colaboración. Y ojo que no es una cuestión de mala fe sino de incentivos. Cuando cada parte tiene miedo de perder el control de su activo más valioso (el dato transaccional, la audiencia cualificada, la lógica de activación) el resultado es una carrera de integración a medias.
Compliance, legal y la burocracia del “privacy-first”
Uno de los patrones más recurrentes es la lentitud que introducen los procesos legales y de compliance. Cada integración, cada uso de dato, cada intercambio de señales requiere pasar por varias capas de validación jurídica y técnica. El miedo a incumplir las normativas de privacidad, especialmente en contextos multinacionales, paraliza decisiones clave. La paradoja es evidente: todos los players quieren escalar sus soluciones y monetizar más, pero todos aplican filtros que ralentizan cualquier avance. El “privacy-first” se ha convertido en el nuevo “mobile-first”: todo el mundo lo pone en las presentaciones, pero pocos lo tienen resuelto a nivel operativo. Otro cuello de botella común es el desacuerdo sobre la infraestructura. Cada parte opera desde un stack diferente: un retailer construye su ecosistema sobre Snowflake; una marca trabaja con AWS; un tercero propone LiveRamp como Data Clean Room externa, y todos esperan que los demás se adapten a su estándar. En teoría, deberíamos estar en una era de interoperabilidad, pero en la práctica, seguimos viendo desarrollos que no escalan más allá del caso piloto. Las data clean rooms no son mágicas, las APIs no solucionan los cuellos legales y los modelos de colaboración no están pensados para la velocidad que el mercado exige.
Escalabilidad frente a securización: la tensión constante
El Retail Media necesita escalar para justificar sus promesas, pero cada capa de privacidad, cada capa de seguridad, cada salvaguarda contractual reduce la capacidad de mover datos con agilidad. La tensión entre “hacerlo bien” y “hacerlo rápido” es constante, y muchas veces se resuelve en favor de la inacción. Lo que se necesita no son soluciones milagrosas, sino arquitectura modular, flexible y diseñada desde el principio para la colaboración entre entornos diversos. Esto incluye:
Protocolos estandarizados para el intercambio de señales.
Herramientas de matching que equilibren precisión y anonimización.
Infraestructura que soporte múltiples casos de uso sin multiplicar los puntos de fallo.
Marcos contractuales claros, replicables y sin cláusulas que requieran semanas de negociación.
El elefante en la habitación: no todo Retail Media será relevante
No todos los retailers están en condiciones de jugar esta partida a largo plazo: algunos no tienen la masa crítica de usuarios, otros no tienen la infraestructura adecuada y muchos están subestimando lo que significa convertirse en un medio. Retail Media no es solo poner banners en una web de e-commerce. Es operar con la lógica de una empresa AdTech, con la gobernanza de un Publisher premium, y con el rigor de una empresa de datos altamente regulada, y la mayoría de los retailers no han nacido para eso. Las marcas lo saben. Las agencias también. Pero por ahora, todos siguen jugando porque el hype sigue vivo, y los presupuestos siguen llegando.
La batalla del Retail Media no se ganará con claims grandilocuentes ni con audiencias propietarias que no se pueden activar fuera de un jardín propio. Se ganará con infraestructura interoperable, acuerdos de confianza mutua y una visión técnica que entienda que privacidad, escalabilidad y rendimiento no son objetivos excluyentes. Los players que entiendan esto y lo ejecuten con consistencia definirán las reglas del juego. Los demás seguirán atrapados en pruebas piloto infinitas, sin capacidad real de monetización ni relevancia estratégica. Porque al final del día, el dato es valioso, pero sin colaboración es solo una promesa en un PowerPoint.
3 Puntos clave:
Las Retail Media Networks no tienen un problema de datos, sino de interoperabilidad, privacidad y confianza operativa entre players.
La fragmentación tecnológica y la protección excesiva del dato ralentizan integraciones y comprometen la escalabilidad.
Solo los players con arquitectura modular, acuerdos claros y visión compartida podrán pasar del piloto a la monetización real.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
