OpenAI quiere convertir ChatGPT en un gigante publicitario pero el mercado aún no le ha dado permiso
Cada vez que aparece una nueva plataforma con ambición de comerse el mundo hay una frase que en publicidad digital conviene recordar: la moda, el hype o la atención mediática no es automáticamente sinónimo de revenue. Es un buen comienzo, sin duda, es mejor tener todo eso que no tenerlo, pero entre conseguir que millones de personas usen tu producto y construir un negocio publicitario de 100.000 millones de dólares hay un tramo bastante largo, con muchas curvas y normalmente, con varios equipos de ventas intentando explicar el producto antes de que el cliente pregunte por la atribución… y OpenAI está entrando justo en esa fase.
Según Axios, OpenAI habría proyectado la friolera de 2.500 millones de dólares de ingresos publicitarios este año y 100.000 millones de dólares en 2030. (Recordemos que la empresa empezó a probar anuncios en ChatGPT en febrero de 2026 en Estados Unidos). La cifra es llamativa, pero el contraste lo es más. Según las últimas estimaciones de eMarketer, el mercado estadounidense de anuncios en chatbots independientes (incluyendo ChatGPT, Microsoft Copilot, Google AI Mode y Amazon Alexa for Shopping) generará menos de 1.000 millones de dólares este año y 5.410 millones en 2030. Es decir, eMarketer no está diciendo que ChatGPT vaya a quedarse corto dentro de un mercado enorme sino sugiriendo que todo el mercado medido sería mucho más pequeño que el objetivo de OpenAI para su propio negocio publicitario. Analicemos este desfase de cifras: OpenAI no está aspirando a construir un negocio publicitario interesante, complementario o emergente; la escala implícita en esos 100.000 millones de dólares sugiere una ambición mucho más agresiva: capturar una parte sustancial de presupuestos que hoy viven en Search, commerce search y otros entornos de intención. Dicho sin tonterías: no se llega a esa cifra (ni de coña) vendiendo unos cuantos formatos patrocinados al final de una respuesta.
Quizá la comparación con search ayuda a poner el asunto en perspectiva; en 2025, la publicidad en buscadores generó 114.200 millones de dólares en Estados Unidos, el 38,8% de los ingresos publicitarios digitales, según un informe IAB/PwC. La cifra de OpenAI para 2030 se parece demasiado al tamaño actual de uno de los mercados publicitarios más eficientes, maduros y consolidados de la historia digital… así que supongo que en el Excel funciona, pero en la realidad, conviene hacer alguna pregunta más.
La primera es bastante básica: ¿qué intención publicitaria hay dentro de ChatGPT? En search tradicional, el usuario declara una necesidad con una claridad brutal. Busca “seguro de coche barato”, “comprar zapatillas running”, “hotel en Lisboa” o “software CRM empresas”. Es una máquina de demanda capturada, imperfecta, cara, hipercompetida y cada vez más automatizada, sí, pero una máquina. El anunciante entiende el momento, la intención, la puja, la landing, la conversión y el reporting. Todo el ecosistema se ha construido durante más de dos décadas alrededor de esa lógica. Pero es que ChatGPT no es exactamente eso: puede haber intención, incluso mucha intención en ciertas categorías: viajes, educación, software, finanzas personales, e-commerce, comparación de productos, salud en sentido amplio, recetas, planificación, productividad, pero la experiencia de uso no siempre es una búsqueda comercial. Muchas veces es consulta, redacción, síntesis, brainstorming, aprendizaje o asistencia, así que el reto publicitario no consiste solo en insertar anuncios, sino en identificar cuándo la publicidad ayuda y cuándo rompe el contrato de confianza con el usuario.
Ese contrato es delicado: OpenAI ha explicado que los anuncios son placements pagados y que ver un anuncio no implica que OpenAI recomiende o respalde al anunciante. También ha indicado que la prueba se inició en Estados Unidos para usuarios adultos logados de los planes Free y Go, y que el matching puede partir del contexto de la conversación, entre otras señales descritas en su centro de ayuda. Esto introduce una tensión nueva: la publicidad en Search aparece en una página donde el usuario ya espera una lista de opciones, mientras que la publicidad en una conversación aparece en un entorno que el usuario puede percibir como asistencial, casi consultivo. No es lo mismo que un enlace patrocinado aparezca encima de diez resultados a que una recomendación pagada se inserte cerca de una respuesta que el usuario está tratando como ayuda. El formato puede estar perfectamente etiquetado y aun así necesitar una pedagogía de mercado enorme.
La segunda pregunta es de producto: ¿qué compra exactamente el anunciante? En Google Search, por simplificar, el anunciante compra intención expresada en keywords, audiencias, automatización, señales contextuales, histórico de rendimiento, herramientas de optimización, extensiones, medición y una infraestructura comercial conocida. En ChatGPT Ads, el mercado todavía tiene que aprender qué significa comprar contexto conversacional, cómo se define la relevancia, cómo se controla la aparición del anuncio, cómo se evita la mala asociación, cómo se mide la contribución y cómo se compara el rendimiento con Search, social, Retail Media o afiliación. Si OpenAI quiere mover presupuestos grandes, no basta con decir que los usuarios están ahí, tiene que demostrar repetibilidad, control, brand safety, medición, integración con stacks existentes y resultados incrementales. Lo aburrido, otra vez… siempre acaba apareciendo lo aburrido.
La tercera pregunta es competitiva. El mercado de chatbots no es una autopista privada de OpenAI. Adweek cita a eMarketer incluyendo en su estimación a ChatGPT, Microsoft Copilot, Google AI Mode y Amazon Alexa for Shopping y cada uno tiene una posición distinta: Google tiene Search, Android, Chrome, YouTube y una máquina publicitaria ya entrenada. Amazon tiene intención de compra y Retail Media. Microsoft tiene productividad, enterprise y Copilot integrado en flujos profesionales. OpenAI tiene una marca fortísima, uso masivo y una experiencia conversacional diferencial, pero no tiene todavía el músculo publicitario operativo de los otros actores.
Para alcanzar la cifra de 100.000 millones de dólares en 2030, OpenAI tendría que combinar varias cosas difíciles a la vez: que la publicidad conversacional se convierta en un mercado mucho mayor de lo que eMarketer estima para Estados Unidos, que ChatGPT capture una cuota dominante de ese mercado, que los anunciantes trasladen inversión de Search a chatbot ads a gran escala y que la experiencia publicitaria no erosione la confianza que hace valioso al producto. No es imposible en términos abstractos, pero como plan de medios suena ligeramente ambicioso y como forecast financiero, exige mucha fe.
Aquí hay además una confusión que se debería evitar; que una parte del search migre hacia respuestas generativas no significa automáticamente que el dinero vaya a migrar en la misma proporción. El usuario puede cambiar comportamientos más rápido que los presupuestos y los anunciantes, especialmente los grandes, no suelen mover miles de millones porque una narrativa sea bonita. Mueven dinero cuando hay escala, control, medición y comparabilidad, y aun así lo hacen despacio, con tests, benchmarks, learning agendas y algún comité global pidiendo “more evidence” en una reunión un viernes a las siete de la tarde. Por eso el informe de eMarketer, aunque estimativo, pincha un poco la burbuja. No dice que ChatGPT Ads no vaya a ser relevante sino que la distancia entre el entusiasmo financiero y el tamaño previsible del mercado puede ser enorme. En publicidad digital hemos aprendido que los nuevos formatos pasan por varias fases: fascinación, piloto, decepción inicial, mejora del producto, consolidación y, si sobreviven, normalización. Pretender saltar de esa fascinación inicial a los 100.000 millones es muy de Silicon Valley, pero también muy peligroso para quien lo confunda con ingresos reales.
Para agencias y anunciantes, la lectura práctica debería ser menos dramática y hasta quizá más disciplinada: ChatGPT Ads merece atención, ya que puede abrir nuevas oportunidades en momentos de consideración, descubrimiento asistido, comparación de opciones y generación de demanda, puede aportar un inventario nuevo en un entorno donde la interacción del usuario es más profunda que en muchos formatos display y hasta puede convertirse en una capa importante si el producto evoluciona bien. Pero hoy no debería tratarse como “el nuevo search” sin comillas. Debería tratarse como un entorno emergente que necesita pruebas controladas, hipótesis claras, medición prudente y expectativas razonables. Lo contrario sería repetir el patrón habitual: inflar una categoría antes de que pueda demostrar su valor y luego culpar al canal por no cumplir una promesa que otros escribieron demasiado pronto. La publicidad conversacional probablemente tendrá un lugar en el mix, si bien la gran duda es si será una extensión potente del Search, una capa de performance asistida, un formato de consideración con señales propias o simplemente otro inventario premium vendido sobre la promesa de estar donde está la atención; cada una de esas opciones tiene métricas, precios y expectativas distintas.
OpenAI tiene producto, marca y momentum, algo que no es poco, pero Google no construyó Search advertising solo porque la gente buscara cosas, lo construyó porque convirtió intención, subasta, relevancia, medición y performance en un sistema operativo para el marketing digital. Esa es la montaña que ChatGPT Ads tendría que escalar y quizá pueda escalar parte de ella, pero antes de hablar de 100.000 millones de dólares, convendría demostrar que el mercado existe fuera de la presentación a inversores.
Puntos clave:
La ambición publicitaria de OpenAI presupone una migración masiva de presupuestos de Search hacia experiencias conversacionales, algo que todavía no está demostrado.
El mercado de anuncios en chatbots puede crecer, pero las estimaciones de eMarketer dibujan un mercado mucho más pequeño que el que OpenAI necesitaría para alcanzar sus objetivos.
Para agencias y anunciantes, ChatGPT Ads puede ser una nueva capa de demanda, pero aún está lejos de tener la madurez, medición, escala y disciplina operativa del search tradicional.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
