Omnicom no escucha ruido sobre el "principal media" y la ANA cree que es porque los clientes ni siquiera saben qué es
La transparencia en medios tiene una cualidad bastante peculiar: prácticamente todo el mundo reconoce que existe un problema, pero casi nadie está de acuerdo dónde empieza.
Preguntado por este debate y en especial alrededor de lo que es el “principal media”, Florian Adamski, CEO global de Omnicom Media, no solo cuestionó la premisa de muchas de las críticas sino que aseguró que ese “ruido” no era algo que estuviera escuchando de sus clientes. La posición merece atención porque Omnicom acaba de integrar IPG y gestiona ahora algunas de las mayores agencias de medios del mundo, es decir, no estamos hablando de un actor periférico.
La ANA, que representa precisamente a los anunciantes, ofrece una fotografía bastante distinta. Bill Duggan, después de 26 años dentro de la asociación, utilizó una expresión poco habitual para un organismo de estas características: “muchos anunciantes están “en Marte” cuando se habla de principal media”. Su argumento no era que los grandes marketers desconozcan el asunto; de hecho, algunos de los mayores anunciantes tienen políticas muy claras e incluso restringen su utilización. El problema está un escalón por debajo: empresas que pueden invertir decenas de millones de dólares al año en publicidad y no disponer de un especialista interno capaz de revisar qué está ocurriendo exactamente dentro de determinadas operaciones de medios.
Las dos afirmaciones pueden convivir perfectamente.
El cliente que no sabe que su agencia está utilizando principal media difícilmente va a protestar por ello, y el que sabe que existe, pero desconoce cuánto pagó originalmente la agencia por ese inventario, tampoco tiene demasiados elementos con los que valorar la operación y ahí está el quid de la cuestión de este debate.
Por si aún no lo sabes, principal media significa, simplificando mucho, que la agencia deja de actuar exclusivamente como intermediario que compra medios por cuenta del anunciante y puede adquirir inventario por su propia cuenta y riesgo para posteriormente revenderlo a otros clientes. El modelo puede proporcionar ventajas comerciales, condiciones negociadas y eficiencias, pero cambia algo importante: la agencia puede pasar de ser únicamente representante del comprador a convertirse también en vendedor dentro de la misma operación y esto exige bastante más gobernanza de la que tradicionalmente necesitaba una relación agencia-anunciante.
La ANA lleva años documentando esta cuestión: en 2014, una encuesta realizada junto con Forrester ya mostraba preocupación entre los marketers por la transparencia. En 2016, la investigación realizada por K2 Intelligence para la asociación recogió testimonios sobre extraprimas que, según las fuentes consultadas, no siempre eran comunicados o trasladados al anunciante. En 2024, la ANA dedicó un informe específico a principal media y señaló cuestiones como la falta de visibilidad sobre el precio al que la agencia adquiere el inventario, los márgenes o las posibles restricciones a los derechos de auditoría. El dato de 2026 quizá explique mejor dónde estamos: según la actualización de la ANA, el 58% de los marketers utilizó principal media durante el último año, frente al 47% anterior, mientras solo el 57% disponía de una estructura formal de gobernanza sobre estas prácticas.
El crecimiento del principal media no implica por sí mismo que exista un problema, lo preocupante sería que su adopción avanzase más rápido que la capacidad del anunciante para entenderlo, contractualizarlo y auditarlo. Hay además una razón económica detrás de todo esto que conviene no ignorar. Durante más de una década los anunciantes han tensionado y bajado los honorarios de las agencias: procurement profesionalizó la compra de servicios de marketing, comparó costes, redujo fees y exigió eficiencias. Duggan reconoce esa relación y Adamski ha planteado una lectura similar desde el lado de las agencias: talento, tecnología e inversión tienen un coste y competir únicamente sobre ahorros puede terminar deteriorando el modelo.
Ese argumento tiene sentido porque explica la presión, pero no resuelve el conflicto.
Si una agencia necesita encontrar fuentes alternativas de rentabilidad porque el fee tradicional ya no remunera adecuadamente su trabajo, eso puede justificar económicamente la aparición de nuevos modelos. No convierte automáticamente esos modelos en transparentes para el cliente. Y aquí es donde el tamaño del anunciante empieza a importar. Los grandes marketers cuentan con equipos de procurement, especialistas de medios, asesores externos, auditorías y capacidad contractual para limitar su exposición. Los anunciantes medianos pueden tener presupuestos enormes en cualquier contexto empresarial (Duggan habla de compañías que gastan 50 millones de dólares al año) y aun así carecer de alguien dentro de la organización que entienda todas las implicaciones de una operación de principal media.
No hace falta imaginar una conspiración para que aparezca una asimetría. Basta con que una parte sepa exactamente cómo está construido el producto y la otra no. Nick Manning, antiguo responsable de OMD UK y posteriormente directivo de Ebiquity, ha sido especialmente crítico con esta evolución. Actualmente actúa como experto remunerado para los abogados de Richard Foster en su litigio contra WPP, un conflicto de interés que debe mencionarse cuando se utilizan sus declaraciones. Su argumento es que estas estructuras permiten aumentar lo que denomina el “extraction rate” sobre clientes existentes sin necesidad de ganar nuevas cuentas. WPP, por su parte, sostiene que los documentos presentados en ese procedimiento corresponden a una propuesta empresarial que fue rechazada. Precisamente por eso conviene no convertir este debate en una acusación genérica contra las agencias.
El principal media existe porque hay anunciantes que lo aceptan y, en determinados casos, consideran que les aporta valor. La cuestión seria empieza después: qué sabe exactamente ese anunciante cuando dice que sí. ¿Conoce el precio original del inventario? ¿Sabe qué margen obtiene su agencia? ¿Puede su auditor revisar los acuerdos relevantes? ¿Existe una política interna sobre cuánto presupuesto puede destinarse a este tipo de operaciones? ¿Puede distinguir cuándo una recomendación responde únicamente a la estrategia de medios y cuándo existe también un incentivo financiero propio de la agencia? Son preguntas bastante menos espectaculares que hablar de extraprimas o “cajas negras”, pero también son mucho más útiles.
La industria ha pasado quince años profesionalizando la compra de medios mientras construía modelos comerciales cada vez más sofisticados alrededor de esa compra; quizá por eso el comentario de Adamski y la advertencia de la ANA no sean realmente contradictorios. Omnicom puede perfectamente no estar escuchando protestas de sus clientes y la ANA puede, al mismo tiempo, tener razón al decir que muchos anunciantes todavía no conocen suficientemente el sistema. El silencio del cliente tiene muchas interpretaciones… la aprobación es solo una de ellas.
Puntos clave:
Omnicom sostiene que las críticas sobre principal media no proceden de sus clientes, mientras la ANA advierte de que una parte relevante de los anunciantes todavía no conoce suficientemente estas prácticas ni dispone de estructuras formales para gobernarlas.
El problema no es necesariamente la existencia del principal media, sino la asimetría de información que puede producirse cuando el precio de adquisición de los medios, los márgenes o determinados contratos con propietarios de inventario quedan fuera del alcance del anunciante.
La presión histórica sobre los honorarios de agencia ayuda a explicar por qué estos modelos han crecido, pero plantea una pregunta incómoda: cuando una agencia compra medios por cuenta propia y después los vende a su cliente, ¿dónde termina su papel como asesor y dónde empieza su interés como vendedor?
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
