Omnicom podría comprar estos players de Retail Media para hacer frente a Publicis

La fusión que une Omnicom e IPG ya es oficial y supone, literalmente, el mayor cambio en la estructura de las grandes agencias de publicidad en décadas.

La operación, cerrada a finales de noviembre de 2025, ha sido aprobada por la Comisión Europea. El resultado es un gigante con una facturación combinada estimada en más de 25-26.000 millones de dólares. A nivel estructural, la nueva entidad, bajo la marca Omnicom, integra creatividad, medios, data y tecnología. Este cambio marca una evolución clara: ya no basta con ser una red de agencias; la tendencia es construir una "compañía de marketing y ventas" completa, capaz de ofrecer end-to-end: compra de medios, data, analítica, activación, medición, y optimización.

Para quienes trabajamos en programática, data, retail media o AdTech, esto significa una reconfiguración drástica del mapa de poder. Por un lado, desaparece un competidor histórico como IPG de la ecuación independiente y por otro, surge un actor con escala, data, músculo financiero y alcance global para pelear en todos los frentes: de branding a bottom-funnel performance, pasando por retail media.

Por qué escalar no es suficiente: la brecha tecnológica frente a Publicis

Que Omnicom + IPG sea enorme no garantiza que pueda destronar inmediatamente a Publicis Groupe en retail media o data-driven commerce. Hasta ahora, Publicis ha invertido agresivamente en adquisiciones clave para dominar ese segmento de más rápido crecimiento: sus compras en los últimos años le han dado una ventaja importante.

La lógica de la industria hoy no es simplemente quien tiene más agencias: es quien tiene data, first-party assets, tecnología para activar esos datos, y capacidad de medición, automatización y performance en entornos de retail media, data collaboration, CTV/commerce, etc. Por tanto, aunque Omnicom + IPG ganan músculo en medios y alcance, si quieren competir de verdad con Publicis en este nuevo terreno, deben complementar su stack con tecnología especializada. Aquí es donde entra la especulación.

Radar de adquisiciones: ¿Quiénes suenan como objetivos de compra de Omnicom?

Según un análisis reciente publicado en la prensa especializada, entre los nombres que suenan como potenciales adquisiciones están tanto empresas consolidadas como start-ups de retail media/AdTech/data/analytics, lo que revela la estrategia probable es que quieren cerrar la brecha con Publicis mediante compras específicas.

Algunos de los nombres mencionados incluyen:

Criteo, a pesar de que cotiza en bolsa y tiene un tamaño considerable, su valoración (~ 1.000 millones de dólares, según ese análisis) lo colocaría dentro del rango “asequible” para una operación agresiva.

Por otro lado, empresas más pequeñas de tecnología y servicios en retail-media/comercio como Kevel, Koddi, Zitcha o Tinuiti que podrían aportar capas específicas de data, targeting o automatización.

Empresas especializadas en analítica, automatización y measurement: por ejemplo, proveedores de soluciones de “incrementality modeling”, automatización de campañas en marketplaces, optimización de inversión en retail media, etc. Aunque los nombres cambian, la estrategia sería clara: reforzar el stack tecnológico más allá de media buying.

Este enfoque supone que Omnicom busca construir un “kit completo de retail media + data + tech + servicios” capaz de competir con las capacidades acumuladas por Publicis en los últimos años, pero ojo, no solo en escala sino en sofisticación técnica.

Qué le convendría a Omnicom

Para consolidar su posición, la nueva Omnicom tendría incentivos estratégicos claros para moverse rápido. Cerrar la brecha tecnológica/data: integrar una plataforma de retail-media tech o data-commerce complementaria para competir con las adquisiciones de Publicis. Ofrecer una propuesta end-to-end para anunciantes grandes: marketing, medios, data, retail-commerce, analytics, optimización; un único partner global. Apalancar la escala existente: utilizar el músculo de medios + cartera de clientes + data para dar efectos de red (más data = mejores segmentaciones, mejores resultados, más retención de clientes). Anticiparse a nuevas oleadas de consolidación: si la guerra por retail media/data se intensifica, tener un stack robusto pronto puede dar ventaja competitiva.

Pero la integración de Omnicom + IPG no está exenta de tensiones, y añadir adquisiciones aceleradas de retail-media tech puede amplificar los riesgos. Algunos de ellos: fricciones culturales y de integración; combinar estructuras distintas, culturas corporativas, sistemas de data, stack tecnológico, frameworks de medición, etc., es complejo. La historia de fusiones entre gigantes ha demostrado que la pérdida de talento clave, redundancias, conflictos de cliente y pérdidas en foco pueden surgir. Dependencia de adquisiciones como estrategia de crecimiento: apostar por compras frecuentemente puede generar deuda, no solo financiera, sino organizacional y técnica, si no se integra bien lo comprado. Reacción de competidores grandes (como Publicis, WPP, otros): un movimiento agresivo puede desencadenar otra ronda de M&A, guerra de precios, competencia de capacidades lo cual puede erosionar márgenes en el medio plazo. Regulación, conflicto de intereses y concentración de poder de mercado: con tanta concentración, acuerdos de datos, first-party data, data sharing, measurement, privacy: el escrutinio regulatorio (especialmente en Europa) puede intensificarse.

Conclusión

La fusión Omnicom-IPG marca un nuevo mapa global del advertising, pero escala y músculo financiero solo son el primer paso. Si la nueva agencia quiere rivalizar de verdad con Publicis en retail media, data-commerce y AdTech, tendrá que complementar esa escala con una pila tecnológica potente y las adquisiciones mencionadas podrían ser la vía.

Ahora bien, el éxito no está garantizado: integrar tech/data con media, talento y cultura no es trivial. El riesgo de sobreextensión, de fallos de integración, de pérdida de foco o de reaccionar mal frente a competencia ágil (start-ups, agencias nativas, tech-first players) está muy presente. Para el mercado europeo, y en particular para España, esto supone una oleada de oportunidades… pero también de riesgos: concentración, presión, dependencia, reconfiguración profunda de los actores relevantes.

Este nuevo capítulo de la industria no va de creatividad ni de storytelling, va de datos, tech, estrategia y velocidad y los que sepan moverse rápido, integrando, adaptando, invirtiendo en stack, infraestructura, talento, pueden tener una ventaja decisiva.

Puntos clave:

• La fusión Omnicom + IPG crea el mayor holding publicitario global por facturación, con alcance en datos, medios, creatividad y tecnología cambiando la arquitectura de poder en la industria.

• Para competir con Publicis en retail media y data-commerce, el nuevo gigante probablemente buscará adquisiciones de empresas de AdTech y retail-media tech reforzando su stack tecnológico.

• Este movimiento redefine las oportunidades (y riesgos) para agencias, publishers y AdTech en Europa: abre la puerta a integración, concentración y disrupción, y exige a todos mayor sofisticación en data, medición y capacidad tecnológica.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.