Las guerras de los DSP: los Walled Garden no necesitan ganar, solo ser baratos

El panorama de la publicidad programática ha sido sacudido por cambios significativos en los últimos meses, pero no son los actores tradicionales quienes están causando los mayores revuelos. Claro que Google y Amazon han sido jugadores clave durante años, pero ahora están escalando la competencia de maneras que han dejado a toda la industria en shock.

Durante años, el DSP de Amazon se consideraba una herramienta de nicho dentro del ecosistema de la publicidad digital. Se utilizaba de manera estratégica para aprovechar lo que solo Amazon podía ofrecer: el acceso a sus vastos datos de consumidores y el inventario de Prime Video y otras propiedades de retail. Pero decir que el negocio publicitario de Amazon era un asunto secundario sería un eufemismo, era más bien una especie de “proyecto paralelo”, un apéndice en la sombra de su imperio retail.

Sin embargo, algo ha cambiado. Amazon ha pivotado agresivamente hacia el mercado de los DSP’s, y ha comenzado a hacer movimientos que ya son imposibles de ignorar. Recientes anuncios de colaboraciones con grandes nombres como Netflix, Spotify y Microsoft demuestran que Amazon ya no está jugando en los márgenes, sino que va “a todo gas”. Y este cambio no es solo para asegurar inventario exclusivo, es para desafiar la propia estructura del ecosistema publicitario digital.

La reciente aceleración de la actividad de Amazon ha elevado las apuestas para el resto de los jugadores en el mercado. Tradicionalmente, el panorama de los DSP’s ha estado dominado por Google y The Trade Desk (TTD), dos de los mayores actores en la publicidad programática., pero a medida que Amazon aprovecha su ventaja retail y desafía las normas establecidas, Google y TTD se ven obligados a reaccionar.

La guerra de precios, lo barato siempre gana

Aquí está la realidad: la batalla no se está librando en torno a cuál DSP ofrece la plataforma más innovadora, los mejores datos o la interfaz más fácil de usar. Se trata del precio. Simple, innegable y brutal: el precio manda en esta nueva guerra.

Amazon ha sido capaz durante años de aprovechar su masivo ecosistema de First-Party Data e inventario para impulsar el gasto publicitario, pero ahora está utilizando esa misma ventaja para reducir sus fees de DSP, atrayendo a los anunciantes con la promesa de ahorros. Y ¿por qué no? Los ingresos publicitarios de Amazon son solo una pequeña parte en comparación con sus ventas en retail. Si puede ganar cuota de mercado reduciendo precios, ¿por qué no aprovecharlo?

Es una estrategia que está dando sus frutos. La capacidad de Amazon para negociar acuerdos y reducir los fees está llamando la atención, particularmente para aquellos que buscan maximizar los ahorros a corto plazo. Y para los anunciantes, resulta difícil resistirse a la tentación de precios más bajos… Para Amazon, la estrategia es muy clara: ganar clientes tirando los precios, y luego expandir la relación a lo largo del tiempo.

Lo que estamos viendo no es una simple “bajada de precios”, es algo muy calculado: el coste de cambiar de DSP es alto, y Amazon sabe que un buen trato puede asegurar la lealtad de los anunciantes durante años. Una vez que se comprometan con el DSP de Amazon, se convertirá en una barrera de salida, y lo mejor es que la renegociación viene después.

El silencio de Google

Mientras tanto, la posición de Google en el ecosistema publicitario se ha vuelto más precaria. A pesar de su dominio histórico, Google ha tenido que mantenerse en un perfil relativamente bajo desde 2023, especialmente debido a los desafíos legales a los que se enfrenta en relación con sus prácticas publicitarias. Estos obstáculos legales han abierto la puerta para que Amazon capitalice la ausencia de Google.

Sin embargo, Google no ha permanecido completamente en silencio. El reciente anuncio de la integración entre SA360 de Google y la plataforma de Criteo sugiere que Google está buscando reforzar su posición, probablemente en preparación para nuevas integraciones con DV360. Estas integraciones son importantes, ya que indican que Google está lentamente evolucionando su stack publicitario, pero queda por ver si eso será suficiente para frenar las presiones de precios que está imponiendo Amazon. La realidad para Google es que, aunque su gran ecosistema y sus poderosos activos de datos le siguen dando una ventaja duradera, su incapacidad para competir en precio podría convertirse en una debilidad grave. Amazon está empujando en todos los rincones del espacio programático, y el dominio de Google en el mercado digital está empezando a aflojarse.

The Trade Desk: atrapado en medio de todo

¿Y qué pasa con The Trade Desk? Pues bien, está en una posición complicada: siempre ha presumido de ser un player independiente en el mercado de los DSP’s, pero la independencia tiene un precio (como dicen los chavales, literal). Con Amazon y Google dispuestos a reducir sus precios para asegurar clientes, TTD se ve obligado a preguntarse si puede sostener su modelo de negocio como entidad independiente. Teóricamente, debería poder diferenciarse ofreciendo una solución realmente independiente, fuera de los Walled Gardens, pero eso no es suficiente para ganar en un entorno dominado por el precio. Aunque TTD ha construido una impresionante reputación por su calidad e innovación, su poder de fijación de precios es significativamente menor que el de Amazon o Google, quienes pueden permitirse ofrecer grandes descuentos. Esto crea un complicado acto de equilibrio para TTD: ¿debería unirse a la guerra de precios y sacrificar márgenes, o debería mantenerse firme con su modelo de precios premium y arriesgarse a quedar fuera?

La situación se complica aún más debido al hecho de que el DSP de TTD es su única fuente de ingresos, a diferencia de Amazon o Google, para quienes la publicidad es solo una parte de un negocio mucho mayor. Esto hace que TTD sea muy vulnerable a los recortes de precios y aunque TTD decida mantenerse independiente, ¿qué sucedería si los grandes players siguen reduciendo sus precios aún más? ¿Cuánto tiempo podrá sobrevivir con una fee del 20% cuando Amazon está reduciendo el suyo muy por debajo del 10%?

¿Cual es el futuro de la guerra de los DSP’s?

La respuesta a esta pregunta no está clara, pero lo que sí es seguro es que la guerra de los DSP’s no va a terminar pronto. Esto no se trata solo de precios, se trata de poder, control y la dirección en la que se encamina la industria de la publicidad digital. Al mirar hacia el futuro, la industria se enfrenta a una pregunta importante: ¿llevará la guerra de precios a una mayor consolidación? Ya hemos visto el creciente dominio de Amazon en el espacio, pero ¿podrían los próximos años traer más fusiones y adquisiciones? ¿Es este el comienzo del fin para los DSP’s realmente independientes? ¿O existe espacio para que la innovación prospere fuera de los Walled Gardens?

Al final, la respuesta es sencilla: los DSP’s que sobrevivan serán los que puedan competir en precio, y con gigantes con los bolsillos tan llenos como Amazon y Google, es difícil ver cómo alguien puede competir sin sacrificar sus márgenes. La guerra no se trata de ganar; se trata de asegurarse de que el trato sea lo suficientemente barato para atraer a los clientes y como sabemos en el mundo de la publicidad, lo barato siempre encuentra un camino.

Puntos clave:

• Amazon, Google y TTD están inmersos en una guerra de precios, con Amazon bajando sus fees para atraer a los anunciantes, centrándose en ahorros a corto plazo.

• Google se enfrenta a desafíos legales y TTD, un jugador independiente, ve cómo la guerra de precios pone en peligro su modelo de negocio basado en márgenes más altos.

• El mercado de los DSP’s se encamina a una mayor consolidación, con los Walled Gardens de Amazon y Google dominando a los players independientes y abriendo la puerta a más fusiones y adquisiciones.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.