“Buyer Direct” es la respuesta de Google a la IA agéntica
Dime si esto no te resulta familiar: alguien menciona el mantra “IA agéntica”, y nada más hacerlo uno de los que están escuchando la conversación asiente con cara de haber visto el futuro; un tercero pregunta cuáles son los casos de uso reales y durante unos segundos, se hace el silencio y hasta puedes notar como baja la temperatura de la sala. Esto no es porque la IA agéntica no tenga potencial, que lo tiene, sino porque buena parte de ese discurso todavía vive en un territorio donde las promesas van bastante más deprisa que las implementaciones.
En publicidad digital esto nos suena, y mucho: empecemos por recordar que el Blockchain iba a arreglar la transparencia, las data clean rooms la privacidad, la medición y quizá también la paz mundial, o que la atención iba a convertir cada plan de medios en una tesis doctoral sobre la mirada humana. Algunas de estas tecnologías han aportado valor, pero ninguna por sí sola eliminó la necesidad de entender cómo se compra, se vende, se mide y se factura la publicidad. ¡¡Qué sorpresa!! Pero precisamente por eso creo que Buyer Direct merece atención; quizá no es el producto más espectacular del momento, pero ataca una parte concreta del negocio donde la IA agéntica prometía generar valor: la automatización de la venta directa. Según Google, Buyer Direct permite a las agencias y a las marcas comprar inventario garantizado directamente desde el Ad Server Google Ad Manager (GAM), combinando elementos de la compra tradicional por reserva y de Programmatic Guaranteed. (Google lo presenta como una funcionalidad todavía en beta). En la venta directa tradicional hay negociación, emails, órdenes de compra (IOs), reservas, creatividades, reporting, reconciliación y una cantidad de trabajo manual que nadie presume en LinkedIn, pero que mantiene vivo el negocio. La promesa de los agentes de IA es evidente: revisar inventario, detectar oportunidades, negociar condiciones, automatizar flujos y reducir problemas. Sobre el papel, todo esto suena muy bien, pero en la práctica, el agente más inteligente del mundo sigue teniendo que operar sobre un ecosistema fragmentado, con publishers distintos, sistemas distintos, convenciones distintas y APIs que, digámoslo suavemente, no siempre se comportan como en la demo y ahí es donde Google juega en otra liga.
Buyer Direct no necesita resolver desde fuera la fragmentación del mercado si puede operar desde dentro de la infraestructura donde ya vive buena parte de la operativa del publisher. Google define Buyer Direct como una vía para vender inventario directamente a agencias sobre una base garantizada dentro de Ad Manager. En su documentación sobre formas de transacción, Google sitúa Buyer Direct dentro de las campañas garantizadas y lo vincula a line items de tipo Standard o Sponsorship bajo esta funcionalidad. Esto es importante porque ya no dudamos de que un agente pueda ser más listo que un trafficker, un trader o un sales planner (probablemente pueda ser más rápido en muchas tareas), pero ¿puede ser más útil que una interfaz conectada al lugar donde ya se definen, reservan y sirven muchas campañas? La respuesta corta es que la inteligencia no siempre gana a la arquitectura. Planteémoslo de otra forma: Buyer Direct podría recortar parte del valor que la IA agéntica promete aportar en venta directa, precisamente porque ofrece una opción de booking directo para cuentas de agencia con beneficios propios de la programática, pero sin pasar por determinadas comisiones de DSP y SSP. La lectura de fondo es que, si la oportunidad agéntica consiste en mediar entre sistemas, Google puede intentar reducir la necesidad de esa mediación en el entorno donde ya tiene la infraestructura. Esto no significa que Buyer Direct “mate” a los DSPs; el open exchange no es lo mismo que un deal garantizado, la compra basada en subasta, optimización dinámica, custom bidding, señales cross-publisher, frecuencia entre entornos, atribución y activación de datos sigue teniendo una lógica distinta. Además, Buyer Direct se mueve con más fuerza allí donde Google tiene más palanca: display y vídeo online dentro del open web. Otros canales, como CTV, audio, Apps o retail media, tienen estructuras de poder menos dependientes de GAM y dejan más espacio a capas externas de orquestación, pero conviene no despreciar este movimiento de Google.
La gran crítica regulatoria a Google en AdTech ha girado alrededor de cómo se conectaban sus distintas piezas. En abril de 2025, la famosa jueza federal Brinkema determinó que Google mantenía monopolios ilegales en mercados de tecnología publicitaria vinculados a Ad Servers para publishers y ad exchanges. En su momento nos hicimos eco de que esa decisión quizá abría la puerta a que el DoJ pidiera remedios estructurales, incluida la venta de partes del negocio publicitario… si también lo recuerdas, Google manifestó su desacuerdo y dijo que apelaría… y ¿has vuelto a oír algo al respecto? Pues eso. En ese contexto, Buyer Direct resulta especialmente interesante; si bien con la información disponible, no podemos afirmar que Buyer Direct sea una respuesta directa al caso antitrust, pero sí puede leerse como un movimiento coherente con una estrategia en la que Google intenta que GAM no sea solo un Ad Server, sino una capa de transacción con liquidez propia. Es decir: si el problema histórico fue la relación entre GAM y AdX, una posible evolución consiste en hacer que el propio GAM tenga más capacidad de conectar oferta y demanda sin depender tanto de la vieja arquitectura de intermediación. ¿No te parece una ironía? Mientras el mercado habla de agentes autónomos negociando inventario entre múltiples sistemas, Google plantea una solución menos futurista y más estructural: que el comprador entre por una interfaz de agencia, agrupe deals de distintos publishers, controle presupuesto y gestione frecuencia a nivel campaña. La documentación de Google indica que los compradores pueden agrupar deals de diferentes publishers dentro de una campaña, hacer seguimiento del gasto en tiempo real y activar optimización de frecuencia a nivel campaña. ¡¡No es ciencia ficción!!
Para las agencias y los anunciantes, además, hay una promesa evidente: menos problemas en determinados acuerdos garantizados, una ruta más directa al inventario y una operativa más cercana a lo programático sin pasar necesariamente por toda la cadena habitual. Incluso para los publishers puede ser una vía para hacer más eficiente una parte de la venta directa, pero para los intermediarios la lectura es menos cómoda: si una parte del valor consistía en ordenar el caos entre compradores y vendedores, cualquier actor que reduzca ese caos desde una posición estructural amenaza el margen disponible alrededor. La defensa de los DSPs no estará en decir que Buyer Direct no es necesario, sino en demostrar dónde siguen siendo ellos imprescindibles. En el Open, en optimización algorítmica, en compra cross-channel, en CTV, en retail media, en activación de identidad neutral, en reporting comparativo y en una capa de control que no dependa de un único entorno, porque comprar display garantizado desde Buyer Direct puede ser eficiente, pero una marca no vive solo en display garantizado sino de un mapa bastante más desordenado: social, search, vídeo, CTV, audio, retail media, DOOH, commerce, CRM y todo lo que el comité global haya decidido llamar “full funnel” esta semana. El riesgo para los DSPs no es desaparecer, sino quedar progresivamente desplazados de ciertas capas de valor donde antes eran la vía natural para acceder, negociar o estructurar deals, porque cuando una capa deja de ser imprescindible, el mercado empieza a preguntarse por qué paga por ella.
Buyer Direct no es el final de la IA agéntica en publicidad, sino un aviso para navegantes: no basta con construir agentes inteligentes si esos agentes operan sobre la infraestructura de otro. En este mercado, la inteligencia ayuda, la distribución ayuda más y tener el Ad Server en el centro de la operación sigue siendo una ventaja difícil de automatizar desde fuera. Quizá el futuro de la compra publicitaria no lo gane quien tenga el agente más brillante, sino quien controle el sitio exacto donde el agente necesita entrar para hacer su trabajo.
Imagen original: June Cheung de Scope3
Puntos clave:
Buyer Direct no compite tanto con la IA agéntica en creatividad o planificación, sino con su promesa de automatizar la venta directa de inventario.
Google aprovecha una ventaja que ningún agente externo puede replicar fácilmente: la posición estructural de Google Ad Manager en la operativa de los publishers.
Los DSPs seguirán siendo relevantes en open exchange, CTV, retail media, identidad y orquestación cross-channel, pero la capa de deals garantizados en display y vídeo online queda más expuesta.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
