Europa está por delante en TV convergente: la lección que EE. UU. todavía no asimila

Los grandes grupos de televisión llevan una década sumando capas de complejidad tecnológica: un Ad Server para lineal, otro para streaming, otro para VOD, otro para iniciativas de addressable... El resultado es un ecosistema fragmentado que dificulta la planificación y limita la visión unificada de audiencias.

En Europa, la presión por optimizar inventario y procesos ha forzado un camino distinto: orquestar la venta de forma convergente, integrando lineal y digital bajo un mismo paraguas. En los países nórdicos, más del 90% de las campañas ya se negocian como campañas convergentes, con la televisión (lineal o conectada) vista como un único canal de audiencia. En EE. UU., esa cifra está al menos 18 meses por detrás.

Programática: entusiasmo frente a cautela

El mercado estadounidense tiende a colocar la programática en el centro de la conversación, pero los broadcasters europeos se han movido con más cautela. No porque rechacen la automatización, sino porque temen ceder demasiado control a los DSPs. Lo que sí se ha acelerado es la exposición de inventario lineal a la compra basada en impresiones, aunque mayoritariamente bajo la lógica de private marketplace (PMP) o acuerdos cerrados. El contraste es revelador: en EE. UU., la obsesión es la escalabilidad programática; en Europa y Oceanía, la prioridad ha sido primero ordenar la casa y luego abrir gradualmente la compuerta hacia el mundo transaccional digital.

Audiencias frente a plataformas

El debate real no es tecnológico, sino organizativo. Las cadenas de televisión siguen estructuradas por plataformas (lineal, OTT, digital) cuando el mercado de la demanda pide lo contrario: comprar audiencias independientemente del canal. Los anunciantes no preguntan si un GRP se entregó en lineal o en streaming, quieren eficiencia y cobertura de targets. Esta tensión explica la urgencia por adoptar métricas de impresiones como referencia común. En mercados como los escandinavos ya se facturan campañas con métricas de co-viewing ajustadas a personas, no dispositivos.

Pero el paso a impresiones abre un debate incómodo… Cada player define qué cuenta como impresión de forma distinta, y el riesgo de inflar resultados es real. La transición hacia métricas unificadas es crítica para que los anunciantes confíen en la convergencia. Al mismo tiempo, la industria sabe que no todo se resolverá con outcome-based metrics: el futuro será híbrido, combinando impresiones y resultados, siempre bajo estándares auditables.

Implicaciones para las agencias

Las agencias se enfrentan a una paradoja. Por un lado, sus clientes demandan simplicidad: una única campaña que cubra lineal y CTV con reporting integrado y por otro, las estructuras internas de compra siguen fragmentadas, reflejo de un modelo histórico de televisión que ya no responde a la realidad. La convergencia exige reorganizar equipos, procesos y métricas, algo que no todas las agencias están dispuestas a acometer con la velocidad necesaria.

Europa muestra que la convergencia no es aspiracional, es operativa. La fragmentación tecnológica y organizativa que aún persiste en EE. UU. es cada vez más insostenible cuando los anunciantes no compran plataformas, compran audiencias. La lección para broadcasters, agencias y plataformas es clara: el reloj corre. La convergencia no es un “nice to have” sino el nuevo estándar. Y quien no sea capaz de adaptarse a este modelo quedará atrapado en un ecosistema de silos que los anunciantes ya no están dispuestos a financiar.

Puntos clave:

• En Europa, especialmente en los países nórdicos, más del 90% de las campañas ya son convergentes entre lineal y CTV; en EEUU, el mercado va al menos 18 meses por detrás.

• Los broadcasters europeos han priorizado automatizar y exponer inventario a compra basada en impresiones, aunque con cautela respecto al control que ceden a los DSPs.

• La convergencia obliga a agencias y cadenas a reorganizar estructuras: los anunciantes no compran plataformas, compran audiencias.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.