El nuevo experimento de la economía de los datos: Rewarded Interest y el espejismo del “data dividend”

Cada cierto tiempo, el sector publicitario revive una idea tan atractiva como difícil de ejecutar: que los usuarios cobren por los datos que generan. Es el equivalente digital al sueño de la renta básica, pero en clave programática.

Esta vez, el intento llega de la mano de Rewarded Interest, fundada por Scott Spencer, histórico líder de producto en Google Ads y DoubleClick, junto a Thede Loder, ex-ingeniero de Microsoft tras la adquisición de RiskIQ. Su propuesta: un navegador y un identificador publicitario que prometen devolver al usuario una parte de los ingresos generados por su huella digital.

Sobre el papel, el concepto parece brillante: una herramienta que gestiona el consentimiento de forma automática y traduce el valor publicitario de cada usuario en una recompensa económica directa. Una especie de “ID de tercera parte ética” que se integra en el ecosistema sin bloquear anuncios ni romper la cadena de suministro, pero, como ocurre siempre que se promete redistribuir valor en un sistema diseñado para concentrarlo, la realidad técnica y económica es mucho más compleja.

Un identificador que “paga” por la privacidad

Rewarded Interest funciona mediante una extensión de Chrome que gestiona las preferencias de privacidad del usuario frente a los banners de consentimiento. Esa información genera un identificador cifrado (similar a un ID5, RampID o EUID 2.0) que los anunciantes pueden utilizar dentro de OpenRTB para segmentar y activar campañas.

El modelo de negocio es simple: los anunciantes que usen este ID pagan una tarifa del 10% sobre la inversión en medios, de la cual la mitad se destina al usuario y la otra mitad a Rewarded Interest.

En teoría, esto crea un círculo virtuoso ya que el usuario obtiene una remuneración directa, el anunciante accede a un identificador determinista con consentimiento explícito y el publisher reduce la fricción del consentimiento y mejora su tasa de retención.

Pero la teoría rara vez sobrevive al choque con la realidad de la escala. Rewarded Interest apenas cuenta con unos pocos cientos de descargas y sin masa crítica de usuarios, ningún DSP ni agencia tomará en serio el identificador. El dilema es clásico: sin inventario no hay demanda, sin demanda no hay inventario.

La trampa de la adopción

El problema de fondo no es técnico, sino económico. El modelo de consentimiento y recompensa directa depende de una base de usuarios que entienda (y confíe) en el valor de sus datos. Pero en un entorno donde la fatiga de privacidad es estructural y el incentivo económico estimado es de apenas 40 dólares al año, el atractivo es limitado. Además, las extensiones de navegador no tienen el músculo de distribución ni la notoriedad que sí poseen las apps móviles o los juegos con incentivos.

Para crecer, Rewarded Interest necesita aliados, y aquí entra en juego su estrategia más ambiciosa: integrarse con publishers y plataformas CTV para que su tecnología gestione los consentimientos directamente dentro de las aplicaciones o smart TVs. La idea tiene sentido, reducir el “abandono por fricción” en los procesos de consentimiento, pero implica que los medios integren el SDK de Rewarded Interest en sus propios entornos, un paso difícil sin beneficios claros a corto plazo.

La paradoja del consentimiento como servicio

Rewarded Interest es un ejemplo fascinante de cómo la industria intenta convertir la privacidad en producto. En lugar de replantear la lógica de extracción, propone gestionarla de forma más eficiente. El usuario no deja de ser un recurso, solo que esta vez con un porcentaje simbólico de participación en el valor generado. El modelo también plantea preguntas regulatorias: ¿qué ocurre cuando un identificador que promete “privacidad remunerada” se convierte en un nuevo ID de mercado, sujeto a la misma lógica de targeting que los anteriores? ¿Dónde termina la protección de datos y empieza la monetización del consentimiento? Más allá del debate ético, hay un desafío estructural. Para que el modelo funcione, Rewarded Interest necesita interoperabilidad con DSPs, SSPs y plataformas de medición, pero los grandes actores del ecosistema (léase Google, Amazon, The Trade Desk) ya poseen sus propios identificadores y poco interés en compartir la capa de valor.

Un síntoma más que una solución

Rewarded Interest no es tanto una innovación disruptiva como un síntoma de lo que el ecosistema intenta resolver tras el colapso de las cookies: cómo mantener el flujo de datos sin violar la privacidad. El hecho de que su fundador sea un ex-ejecutivo de Google Ads no es casual: conoce de primera mano los límites del consentimiento como legitimación y los incentivos que perpetúan el statu quo. La iniciativa tiene mérito técnico y ético, especialmente por su intento de devolver algo de control y valor al usuario, pero no deja de ser un intento de reconciliar lo irreconciliable: un modelo publicitario que necesita conocerlo todo para optimizar cada impresión, y una sociedad que empieza a exigir no ser observada permanentemente. En el mejor de los casos, Rewarded Interest servirá para abrir de nuevo el debate sobre la economía del consentimiento. En el peor, será otra iteración del mito de la “publicidad justa”, una narrativa que el mercado abraza periódicamente para mitigar la incomodidad de su propia dependencia estructural de los datos personales.

Rewarded Interest apunta alto, pero su desafío no es técnico ni legal: es cultural. Mientras la privacidad siga siendo tratada como una variable transaccional y no como un derecho estructural, cualquier intento de redistribuir el valor seguirá atrapado en la lógica del mercado que lo generó. La próxima gran revolución del AdTech no vendrá de remunerar al usuario, sino de repensar el contrato social entre datos, medios y marcas.

Puntos clave:

• Rewarded Interest propone un modelo de identificador remunerado que comparte con los usuarios parte del valor generado por sus datos, intentando integrar privacidad y monetización.

• Su mayor obstáculo es la adopción masiva y la interoperabilidad, en un entorno donde los grandes players ya dominan los IDs y la infraestructura.

• Más que una solución, es un síntoma de la tensión estructural del ecosistema: equilibrar eficiencia publicitaria, consentimiento real y sostenibilidad del modelo basado en datos.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.