¿Es el momento de renombrar la Open Web? ¿O la semántica no salvará al ecosistema?
La “Open Web” está en crisis, y no por falta de talento, ni por escasez de discurso, el ecosistema independiente sigue produciendo toneladas de documentos, artículos, keynotes y paneles, sino por una desconexión estructural entre relato, realidad y rentabilidad. Lo ocurrido en la última edición del evento DMS (Digital Media Summit) de LUMA en Nueva York no es un síntoma nuevo, pero sí revelador: seguimos discutiendo definiciones mientras el mercado real se reorganiza sin esperarnos.
“La Open Web está viva”, “No, está muerta”, “Es una oportunidad”, “Es un caos”, … La confusión no es casual, es el reflejo de un ecosistema fragmentado, mal remunerado y con creciente dificultad para explicar su valor. La pregunta correcta no es si la Open Web debe ser rebautizada, sino si el sector puede permitirse seguir operando sin una arquitectura clara de accountability, calidad y colaboración real.
Un mercado de limones y una lógica autodestructiva
Marc Guldimann, de Adelaide ha sido quizás la voz más “ácida” en el evento al hacer una metáfora bastante precisa, que todos conocen pero pocos articulan: sin un lenguaje común para definir la calidad, la industria ha derivado hacia un mercado de limones. La ausencia de estándares objetivos ha convertido la Open Web en una gran oferta de espacios publicitarios poco efectivos, devaluados por la presión del coste y la opacidad operativa.
El resultado: más formatos, menos impacto y nula responsabilidad compartida. Cada player responde a incentivos que no están alineados con la sostenibilidad del ecosistema. Los publishers sobrecargan sus páginas con inventario de bajo valor porque es la única forma de responder a un demanda obsesionada con CPM’s más bajos. Por su parte, el lado de la oferta se refugia en métricas de atribución caducas, obsesiones con el SPO y modelos de pricing que ocultan más de lo que explican.
¿Y si la IA hace irrelevante el debate?
La aceleración de la IA generativa es un factor que ninguna agencia, Publisher ni AdTech independiente puede permitirse ignorar. Como bien apuntó Guldimann, la capacidad de producir contenido de forma masiva, barata y con calidad “suficientemente buena” está a punto de redefinir las reglas. No solo de cómo se crea contenido, sino de cómo se monetiza.
Esto no implica necesariamente un apocalipsis, pero sí una redefinición del equilibrio entre oferta y demanda. En un escenario donde los Publishers (o los agentes que ocupen su lugar) no necesiten monetizar cada píxel para sobrevivir, el modelo actual de publicidad digital pierde tracción. El foco pasará del inventario al contexto, de la cantidad a la pertinencia. En este nuevo ciclo, los players que no entiendan este cambio de paradigma estructural quedarán atrapados en un modelo que ya no tendrá ningún sentido económico.
El espejismo del “Open Ecosystem”
Sugerir que un simple rebranding solucionará los problemas de la Open Web es una ingenuidad peligrosa, ya que cambiar el término “Open Web” por “Open Ecosystem”, tal y como planteó Roli Saxena de NextRoll, puede sonar más moderno, incluso más alineado con la experiencia real del consumidor, pero no resuelve las tres disfunciones de fondo:
Fragmentación tecnológica: El ecosistema abierto sigue dividido en silos técnicos, comerciales y estratégicos. Frente a eso, los walled gardens, con todas sus limitaciones, ofrecen una experiencia integrada que resulta más sencilla y efectiva para los anunciantes. La Open Web aún no tiene respuesta operativa a ese diferencial de eficiencia.
Incentivos mal alineados: La relación entre compradores y vendedores se basa más en métricas financieras que en calidad de impacto. La obsesión con la eficiencia de costes (coste por alcance, coste por lead, coste por viewability, … ) desincentiva la inversión en formatos más sostenibles.
Déficit de una gobernanza compartida: No existe un organismo, consorcio o coalición con suficiente autoridad para establecer normas técnicas y comerciales que ordenen la Open Web. Cada player opera bajo su propio marco, lo que imposibilita crear valor de forma sistémica.
Una redefinición que va más allá de un rebranding
Sí, la Open Web necesita un nuevo relato, pero no basta con cambiarle el nombre. Hace falta reestructurarlo desde su arquitectura económica. Sin un sistema común de medición de calidad, sin incentivos alineados entre publishers y anunciantes, y sin una infraestructura técnica colaborativa, la narrativa del “Open Ecosystem” será solo eso, narrativa.
Y mientras tanto, los grandes seguirán reforzando sus propias versiones de walled gardens, porque ellos sí han entendido algo que la Open Web todavía no asume del todo: en este mercado no gana quien tiene más inventario, sino quien puede demostrar más impacto. De forma consistente, medible y rentable.
Puntos clave:
Sin lenguaje común ni estándares de calidad, la Open Web ha derivado en un mercado de limones, donde el volumen prima sobre el valor y la presión por el coste devalúa el inventario.
La IA generativa reconfigurará el equilibrio oferta-demanda, reduciendo la necesidad de monetizar vía ads y desplazando el foco desde la cantidad de impresiones hacia la relevancia del contexto.
Rebautizar la Open Web como “Open Ecosystem” no resuelve sus disfunciones estructurales, entre ellas: la fragmentación tecnológica, la falta de incentivos alineados y la ausencia de gobernanza compartida.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN
