Cómo empezar una guerra sin necesidad de publicar una NdP

Chris Vanderhook no ha publicado una nota de prensa, ni ha convocado una earnings call incendiaria. Ni siquiera la ha montado en un panel hablando “sin filtro”. Lo suyo ha sido más simple: LinkedIn. Y sin embargo, en apenas unos posts, ha hecho algo que pocas empresas del ecosistema AdTech se atreven a intentar en público: Declararle la guerra abiertamente a The Trade Desk.

No es ruido. Es estrategia. Y como alguien que lleva más de una década viendo las costuras de este mercado desde dentro, puedo decirte con claridad: esto es algo personal, pero también es estructural.

¿Quién es Chris Vanderhook y por qué es relevante?

Chris no es un outsider. Es cofundador y COO de Viant, una compañía AdTech con historia propia, experiencia en CTV y una visión clara de hacia dónde va el sector. Pero más allá del cargo, Chris representa algo cada vez más raro en la industria: una voz sin miedo a señalar los desequilibrios estructurales del stack publicitario actual.

Y esta vez, su objetivo es muy claro: The Trade Desk (TTD).

Su acusación: The Trade Desk está construyendo un walled garden… y lo llama “apertura”

Según Vanderhook, TTD estaría replicando en silencio el modelo clásico de los walled garden, el mismo modelo contra el que TTD ha predicado durante años, pero con un rebranding perfecto. “Google con mejor luz, sin notas de prensa y con una historia de libertad que ya no se sostiene.”

Pero vayamos por partes: esto es lo que según algunas fuentes cercanas a las agencias, TTD estaría consolidando en su arquitectura actual:

• Ventura: su propio sistema operativo para CTV

• CMS integrado (estilo Wurl o Amagi) para control de contenidos

• UID2/OpenPass como solución propietaria de identidad

• Un stack full-funnel para absorber SSPs, medios y partners

Todo ello, empaquetado bajo un relato de “eficiencia”, “apertura” y “tecnología avanzada para el anunciante”, pero, como señala Vanderhook con acidez, lo que está realmente ocurriendo es otra cosa: “El adalid del open internet quiere convertirlo en su propio walled garden”.

¿Por qué está calando (y preocupando) su mensaje en las agencias?

Porque el relato de TTD se está empieza a resquebrajar, y en AdTech, cuando Wall Street duda, la industria empieza a hablar.

Aunque ya se ha recuperado, tras la caída en bolsa de TTD por resultados más débiles de lo esperado en Q4 de 2024, varias agencias y anunciantes de primer nivel empezaron a mover ficha: Tres de las Big 6 estarían revisando sus acuerdos JBP, una gran marca de CPG ha frenado su despliegue con Kokai y agencias de tamaño medio estarían derivando budgets a plataformas menos verticalizadas.

La pregunta que flota en más de un comité de inversión ahora mismo es: “¿Seguimos siendo el cliente… o solo somos el canal de paso?”.

¿Por qué deberías prestarle atención?

Porque si trabajas con The Trade Desk, te guste o no, esto afecta directamente a tu estrategia de 2025 (y en adelante). No se trata de rumores sino de movimientos reales:

• Capturas de pantalla de conversaciones con ejecutivos preocupados por quedarse “locked out” del ecosistema

• Presentaciones comerciales de TTD donde se propone “absorber” o asumir tareas que antes eran función exclusiva de las agencias

• SSPs presionados para firmar los T&C de OpenPath que diluyen su independencia

• Y ahora, Viant (y otros DSP’s como StackAdapt), están activando un playbook silencioso para captar cuentas de mid-market que antes eran territorio natural de TTD

La guerra ha empezado, pero no va a ser simétrica

The Trade Desk aún conserva poder de mercado, una tecnología muy sólida y relaciones potentes, pero su aura de neutralidad y apertura está bajo sospecha. Y lo más importante: este no es un movimiento aislado. Es un síntoma. Los players medianos del ecosistema, desde SSPs hasta redes de retail media, han empezado a hacer las cuentas de cuánto control están perdiendo.

Mientras tanto, una empresa como Viant se intenta posicionar como alternativa… pero no son los únicos. Más de una plataforma en segundo plano está afinando su discurso para un mercado que empieza a reclamar más independencia, más transparencia y menos dependencia de un único stack dominante.

¿Quién ganará esta batalla? Aún es pronto para decirlo, pero una cosa está clara: la narrativa de "open internet" de TTD ya no se acepta sin matices, y aunque Vanderhook no tenga la fuerza de fuego financiera de Jeff Green, ha hecho algo mucho más valioso: abrir una conversación incómoda que nadie quería tener.

Porque en AdTech, las guerras no siempre empiezan con una ronda de financiación o con una adquisición, a veces, empiezan con un post en LinkedIn. Y cuando eso ocurre, hay que leer entre líneas, rápido y con atención, como hacemos aquí.

Firmado,
El Insider
Desde dentro del stack.

Puntos clave:

• Chris Vanderhook acusa a The Trade Desk de construir un walled garden con apariencia de apertura, desplegando una arquitectura full-stack que abarca desde CTV (Ventura) hasta identidad (UID2) y supply (OpenPath).

• La caída bursátil de TTD activó alertas internas en agencias y marcas globales, con pausas en despliegues de Kokai, revisión de acuerdos JBP y redirección de presupuestos hacia plataformas menos integradas.

• Viant y otros DSP’s lideran una ofensiva estratégica silenciosa, posicionándose como alternativa mid-market y capitalizando la creciente incomodidad de agencias y publishers ante el poder acumulado por TTD.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN