El siguiente paso lógico en la convergencia entre CTV y DOOH

Durante años, el sector ha hablado de convergencia como una promesa futura. Convergencia entre pantallas, entre contextos, entre compra lineal y digital, pero pocas veces esa convergencia se ha materializado de forma operativa, medible y escalable. El reciente anuncio de DirecTV Advertising en el CES sobre la habilitación programática de su inventario DOOH a través de DIRECTV Remote no es una disrupción espectacular, pero sí un movimiento estructuralmente relevante, de esos que sin hacer ruido excesivo, terminan cambiando cómo se planifica y se compra.

DIRECTV Remote nace como una red propia de digital out-of-home apoyada en la huella física de establecimientos comerciales: oficinas, salas de espera, comercios, bares, restaurantes y, próximamente, hoteles premium. No se trata de pantallas genéricas, sino de entornos donde ya existe consumo de televisión en directo. La clave está ahí: no es DOOH “decorativo”, es televisión fuera del salón.

La decisión de habilitar este inventario de forma programática marca un punto de inflexión. Por primera vez, una gran plataforma de televisión premium extiende su lógica de compra automatizada más allá del hogar, utilizando los mismos flujos de trabajo, DSPs y lógicas de optimización que los compradores ya emplean en CTV. Esto no es un experimento aislado, es la consecuencia lógica de haber convertido previamente el inventario satelital y de streaming en programático, y de haber educado al mercado en formatos como los Pause Ads.

Desde el punto de vista del comprador, el mensaje es claro: el journey televisivo ya no es estático, la audiencia no “enciende la tele”, se cruza con ella y poder impactarla en entornos reales, con vídeo premium, sin salir del stack habitual, reduce fricción operativa y facilita la integración de DOOH dentro de estrategias omnicanal reales, no solo declarativas.

La alianza con Place Exchange by Broadsign es especialmente significativa, no solo por su rol como SSP especializado en pDOOH, sino por la capa de medición que introduce. El uso de PerView, alineado con las guías de medición de OAAA y basado en datos determinísticos de dispositivos móviles, apunta a uno de los grandes cuellos de botella históricos del DOOH: la falta de métricas comparables y accionables. Reach, frecuencia e impresiones empiezan a hablar el mismo idioma que otros canales digitales, sin prometer milagros pero sí coherencia. Este punto es clave, porque la integración de DOOH en planes omnicanal no fracasa por falta de inventario, sino por falta de confianza en la medición. Cuando un planner puede evaluar el impacto de una pantalla en una sala de espera con criterios similares a los de una campaña de CTV, el canal deja de ser experimental y empieza a competir por presupuesto real.

Hay otro elemento menos evidente, pero igualmente relevante: el momento del mercado. Según datos citados por Place Exchange, el gasto en pantallas y televisiones ya ha superado al de vallas tradicionales dentro del ecosistema OOH. No es una moda creativa, es una reasignación presupuestaria impulsada por el vídeo, por el contexto y por la capacidad de integrarse en compras automatizadas. DIRECTV Remote no llega ni pronto ni tarde sino cuando el mercado está preparado para absorberlo.

Desde una perspectiva más amplia, este movimiento también refleja cómo las fronteras clásicas del AdTech siguen difuminándose. CTV adopta dinámicas de DOOH, DOOH se compra como digital y todo converge en DSPs generalistas como The Trade Desk, que se convierten en verdaderos centros de orquestación, no solo de pujas, sino de estrategias cross-screen. No obstante esto no convierte automáticamente al DOOH en un canal de performance ni elimina los desafíos de atribución. Tampoco garantiza que todos los entornos generen el mismo impacto, pero sí introduce una nueva normalidad: la televisión premium ya no está anclada a un espacio físico concreto y cuando eso ocurre, la compra programática deja de ser una opción táctica para convertirse en infraestructura.

DIRECTV Advertising lleva años posicionándose como actor relevante en el espacio addressable y convergente. La habilitación programática de DIRECTV Remote encaja perfectamente en esa narrativa. No pretende reinventar el mercado, sino extenderlo de forma coherente, apoyándose en automatización, medición y escala real. En un sector obsesionado con la próxima gran disrupción, conviene prestar atención a estos movimientos incrementales, son los que, silenciosamente, reconfiguran los mapas de poder, los flujos presupuestarios y las expectativas del mercado y este, sin duda, es uno de ellos.

Puntos clave:

• DIRECTV Remote introduce vídeo de TV en directo dentro del DOOH programático, integrándose en los mismos flujos de compra que CTV.

• La medición alineada con estándares OOH y métricas digitales reduce una de las principales barreras históricas del canal.

• Más que una disrupción, es un movimiento estructural que consolida la convergencia entre pantallas, contextos y compra automatizada.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.