El debate de CTV no es "PMP contra Open Market", sino "control frente a calidad"
CTV ha llegado a ese momento tan reconocible en publicidad digital en el que todos quieren estar dentro, pero nadie quiere reconocer que todavía no entiende del todo qué está comprando. Estamos en una fase clásica: primero llega el crecimiento (en el estudio de inversión de IAB), luego llegan los presupuestos, después llegan las etiquetas tranquilizadoras y finalmente aparece alguien con acceso a los logs preguntando por qué una parte del dinero ha acabado en entornos que, siendo generosos, no se parecen mucho a lo que el anunciante tenía en la cabeza cuando aprobó el plan.
Este debate se ha construido alrededor de una dicotomía aparentemente sencilla: invertir en PMP es bueno y en Open Market malo. La primera opción suena controlada, premium, negociada, con cierta pátina de seguridad, pero la segunda sigue arrastrando ese aire de subasta salvaje donde uno entra buscando escala y sale con una colección de sorpresas en el informe de entrega.
Con los controles adecuados, la compra abierta en CTV puede generar performance; el problema no es necesariamente el canal de transacción, sino la calidad de los controles aplicados antes y durante la compra. El contexto explica por qué debemos tratar este debate: Nielsen reportó que el streaming alcanzó el 47,5% del consumo televisivo total en Estados Unidos en diciembre de 2025, el mayor registro de su serie The Gauge hasta ese momento. En paralelo, hemos visto un artículo en AdExchanger que señala, citando datos de ANA, que CTV representa ya el 47,5% del gasto programático total, lo que le situaría como el mayor entorno programático. Cuando un canal deja de ser experimental y pasa a concentrar una parte sustancial de la inversión ya no basta con decir “estamos en CTV”, hay que explicar dónde, cómo, con qué controles y contra qué definición de calidad.
La preferencia por los PMPs no sale de la nada. En los primeros años de la CTV programática, la opacidad del supply chain hacía muy difícil llegar de forma directa y fiable a publishers concretos. Los deals privados ofrecían una sensación razonable de orden: inventario más curado, floors más definidos, menor exposición percibida al riesgo y una promesa de calidad más fácil de vender internamente. No hay más que ver que ANA estima que el 99,2% del gasto programático en CTV transacciona vía PMPs. Pero que algo sea mayoritario no significa que sea limpio; solo significa que mucha gente ha decidido esconder el mismo miedo debajo de la misma alfombra.
Los temores de los anunciantes son legítimos. DoubleVerify reportó en su informe sobre streaming que el 63% de los marketers considera difícil saber si sus compras de CTV están llegando realmente a espectadores reales, mientras que el 72% afirma que los anuncios en entornos CTV superan los benchmarks de campaña. Es decir, el canal genera confianza y desconfianza al mismo tiempo; muy publicitario todo: creemos en el canal, invertimos más, pero seguimos mirando el informe con cara de “a ver qué nos encontramos”. El punto incómodo es que la compra vía PMP no resuelve automáticamente ese problema. La diferencia entre open market y PMPs en fraude y viewability existe, pero no constituye necesariamente una separación dramática cuando se aplican filtros pre-bid y controles internos de supply chain. La variable determinante sería la protección, no el tipo de transacción. Y ahí es donde el discurso empieza a ponerse interesante para compradores, agencias y traders, porque tradicionalmente los PMP’s han funcionado como una especie de placebo operativo: si viene empaquetado, nombrado y vendido con un precio premium, debe ser mejor. A veces lo será… pero otras veces será simplemente una mezcla más presentable de inventario bueno, inventario medio e inventario que nadie querría enseñar demasiado de cerca en una reunión con el cliente.
Por no hablar de la distorsión del pricing en CTV: la infraestructura programática puede tratar entornos muy distintos como si fueran equivalentes. Un pre-roll antes de una película, un placement junto a créditos finales, un banner estático en una pantalla de streaming o una experiencia con baja atención pueden entrar en dinámicas de precio similares si el sistema los clasifica de forma demasiado gruesa. No es necesariamente fraude, y, precisamente, por eso es más peligroso, ya que el fraude, al menos, tiene mala prensa, pero un inventario legítimo mal valorado se esconde mucho mejor… y esta es una de las grandes zonas grises de CTV. El comprador cree que está comprando televisión conectada como entorno de alta atención, pantalla grande y experiencia premium, pero la etiqueta CTV puede cubrir realidades muy distintas. Si el precio no refleja el contexto real de visionado, la compraventa se vuelve técnicamente válida y estratégicamente dudosa. El dinero no se pierde por una trampa evidente, sino por una mala clasificación del valor.
El famoso “curation” tampoco sale indemne. En teoría, nació como evolución performance-oriented del PMP: más inteligencia, más comodidad, más selección, pero en la práctica puede reducir todavía más la visibilidad del comprador cuando este no sabe qué inventario concreto está adquiriendo o cuando el reporting sobre el destino real del gasto es limitado. Para performance, curation solo resulta defendible cuando incorpora señales propias del comprador: first-party data, histórico de conversión, lógica de atribución o alguna forma de aprendizaje que no dependa únicamente de la apuesta del supply side. Sin esas señales, curation puede convertirse en una bonita forma de pagar más por saber menos.
ANA refuerza esta lectura. En su Programmatic Transparency Benchmark de Q1 2026, los anunciantes de mayor rendimiento convirtieron el 54,0% del gasto programático en impresiones cualificadas, frente al 32,1% de los anunciantes de menor rendimiento. ANA subraya que la diferencia se explica más por productividad de medios, medición, viewability y supply chains más concentradas que por costes de transacción. Este dato debería estar en más planes de CTV y en menos slides de “premium supply”. La brecha no está en pagar un poco más o un poco menos sino en cuánto presupuesto sobrevive hasta convertirse en una impresión que cumple condiciones mínimas de calidad. El CPM visible en la planificación importa, pero el coste real empieza cuando ajustas por fraude, medición, viewability, MFA, opacidad y contexto. Lo barato puede salir caro, pero lo premium también, si nadie mira qué hay debajo de la alfombra.
Para el mercado español, donde CTV sigue ganando espacio en la conversación de vídeo, este debate debería llegar antes de que el canal consolide malos hábitos. La tentación será importar el modelo ya empaquetado: PMP, curation, deals con nombres elegantes y promesa de entorno seguro, pero una agencia o anunciante no deberían preguntarse si esto es un PMP, sino ¿qué controles se han aplicado antes de pujar y qué visibilidad tendré después sobre dónde ha ido mi dinero? La respuesta más sólida pasa por una capa de supply intelligence que clasifique inventario antes de la puja: qué Apps son premium, cuáles son legítimas pero mid-tier, cuáles no están verificadas y cuáles deberían excluirse: PMPs y curation tienen sentido cuando se construyen sobre esa clasificación sistemática, no cuando la sustituyen y ahí está precisamente la diferencia entre comprar CTV y gestionar CTV. Lo primero se puede hacer con un deal ID, lo segundo exige criterio, tecnología, reporting y cierta incomodidad profesional, esa incomodidad de preguntar qué hay dentro del paquete aunque el paquete venga con un nombre muy aparente.
A modo de conclusión, CTV no necesita abrir otro debate binario, sino tener menos fé en las etiquetas y más disciplina operativa. PMP, open market y curation son mecanismos pero la calidad no vive automáticamente en ninguno de ellos. Y quizá esa sea la conversación que el mercado evita porque obliga a admitir algo preocupante: se ha estado confundiendo estructura de compra con control real pero en CTV, como en casi todo lo programático, el problema no es solo dónde compras sino cuánto sabes antes de comprar y cuánto puedes demostrar después.
Puntos clave:
CTV ya es un entorno central para la inversión programática, pero su crecimiento está aumentando el escrutinio sobre fraude, viewability y calidad real del inventario.
Los PMPs y curation no son necesariamente sinónimo de calidad; pueden aportar orden, pero también opacidad si el comprador no sabe exactamente qué está comprando.
La ventaja competitiva en CTV estará menos en elegir entre PMP u open market y más en construir una capa sólida de supply intelligence, verificación y control previo a la puja.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
