El GEO ya está entrando en el negocio de los publishers, el problema es saber qué se está vendiendo exactamente
Últimamente, buena parte de la conversación que trata de publishers e inteligencia artificial ha sido “defensiva”: crawlers consumiendo contenido sin enviar tráfico de vuelta, AI Overviews respondiendo preguntas que antes terminaban en una visita, acuerdos de licencia negociados desde posiciones bastante desiguales: digamos que el publisher aparece casi siempre intentando proteger algo que ya tenía y el GEO empieza a plantear todo lo contrario.
Lo que hace apenas un año era poco más que una prueba está empezando a entrar en propuestas comerciales reales. Según recoge Digiday, Future ya trabaja con más de 30 clientes en productos relacionados con GEO y ha conseguido renovaciones; Ziff Davis reconoce varios clientes activos y otro ejecutivo editorial aseguró durante un encuentro del sector que su empresa ya está ganando dinero con este tipo de servicios. Aún no podemos saber cuánto vale este mercado, pero sí algo más relevante: las marcas ya están preguntando por él y algunos publishers han decidido cobrar por responder.
El GEO, entendido aquí como el trabajo destinado a mejorar la visibilidad de una marca o un contenido dentro de respuestas generadas por sistemas de IA, empieza así a acercarse al territorio del branded content y eso tiene bastante lógica. Un publisher que lleva años vendiendo a una marca contexto, credibilidad, distribución y una relación con una audiencia, ahora puede añadir otra promesa a ese paquete: aumentar la probabilidad de que esa información aparezca, directa o indirectamente, cuando alguien pregunta a una IA sobre un tema relacionado.
Future lo está planteando precisamente de esa manera; su CRO, Mike Peralta, explicó que la empresa se apoya en su autoridad editorial, su conocimiento del consumidor y sus relaciones existentes con anunciantes para vender GEO como extensión de sus acuerdos de branded content. La idea comercial es deliberadamente sencilla: si ya trabajas con nosotros para generar contenido útil para tu marca, podemos intentar que ese contenido funcione también en un entorno donde el descubrimiento ya no empieza necesariamente en Google o en una red social. Ziff Davis ha adoptado una lógica parecida. Steve Horowitz, presidente de su división de tecnología y shopping, explicó que los clientes acuden al publisher precisamente por el factor confianza y porque esperan que esa colaboración no comprometa la independencia editorial.
Aquí aparece una de las partes más interesantes del modelo: durante años hemos hablado de domain authority pensando fundamentalmente en SEO, pero ahora esa autoridad empieza a tener una segunda vida comercial: ser una fuente que los modelos consideran suficientemente relevante como para citarla o utilizarla al construir una respuesta. Esto convierte activos editoriales antiguos (expertise temático, profundidad de archivo, credibilidad de marca o contenido estructurado) en algo que potencialmente puede venderse de otra manera. Time llevó el experimento todavía más lejos: el publisher empezó probando servicios GEO para marcas y terminó desarrollando una oferta en la que puede incorporar mensajes del anunciante dentro de archivos markdown que leen determinados agentes. El movimiento provocó incluso tensión con Perplexity, que comunicó que bloquearía a sus agentes para evitar que rastrearan la web de Time después de que el publisher comenzara a introducir publicidad en esos archivos, pero los agentes de Perplexity seguían accediendo posteriormente al sitio y reconociendo esos anuncios. Este es un buen ejemplo de lo poco estabilizado que está todavía este mercado, porque vender visibilidad en una página es relativamente sencillo. Sabemos qué es una impresión, dónde apareció el anuncio y, con todas las limitaciones habituales, podemos intentar conectar esa exposición con algún resultado.
Vender presencia dentro de una respuesta generada por IA es bastante más difícil. Un publisher que no ha querido ser nombrado, explicó a Digiday que su servicio consiste en identificar áreas editoriales con buena visibilidad en búsquedas de IA, crear o actualizar contenidos alrededor de esos temas y observar después si aumenta la presencia de la marca en los modelos. Según este ejecutivo, los cambios pueden apreciarse rápidamente después de actualizar el contenido, pero que una marca aparezca más veces no responde todavía a la pregunta que cualquier director de marketing terminará haciendo: ¿y eso qué me ha dado?
Ahí el mercado sigue bastante verde. Future reconoce que todavía no existe una solución clara para atribuir si una mayor presencia en respuestas de IA termina generando compras, ventas o cambios en métricas de marca. Por ahora mide principalmente visibilidad y citas del publisher dentro de las respuestas. IAB trabaja en un framework previsto para noviembre que debería abordar cómo atribuir y reconocer conversiones influenciadas por IA. Ziff Davis, mientras tanto, evita intentar imponer una única métrica: cada cliente define qué quiere observar. Para algunos será superar a competidores en número de citas; para otros, simplemente conseguir presencia en determinadas respuestas. Horowitz lo describe con bastante precisión: todavía no existe un marcador único y cada compañía está jugando, en cierto modo, con el suyo. Eso es aceptable mientras GEO siga tratándose como innovación o como una capa premium de branded content, pero será bastante menos cómodo si empieza a absorber presupuestos serios, porque en ese momento las marcas pedirán comparabilidad, atribución y alguna idea razonable de incrementalidad. Exactamente las mismas discusiones que hoy mantienen ocupados a Retail Media, CTV y prácticamente cualquier otro canal que quiere dejar de ser considerado experimental.
Hay además un segundo problema: nadie sabe cuánto dura el efecto. Uno de los ejecutivos entrevistados fue bastante claro al hablar de las mejoras de visibilidad que consiguen para sus clientes: son temporales. Durante la duración de una campaña, el publisher actualiza contenido, trabaja determinados temas y puede elevar la presencia de la marca. Después, el ecosistema vuelve a moverse y eso no es un detalle menor. Los modelos cambian, sus fuentes cambian, los sistemas de ranking cambian y la propia forma en que generan respuestas puede hacerlo sin que publisher ni anunciante tengan demasiado control sobre el proceso. GEO puede acabar pareciéndose menos al SEO tradicional de lo que su nombre sugiere y bastante más a una disciplina de optimización continua. Esto tampoco significa que el negocio carezca de sentido. De hecho, puede que ahí esté precisamente la oportunidad para los publishers: las marcas necesitan entender cómo aparecen representadas dentro de interfaces generativas y muchas no tienen ni las herramientas ni la autoridad suficiente para influir solas en ese entorno. Los medios sí tienen algo que los proveedores puramente tecnológicos no pueden fabricar de un día para otro: contenido, conocimiento especializado y una reputación acumulada, la cuestión es qué deciden hacer con ello.
El publisher puede convertirse en otra agencia de optimización que persigue citas dentro de ChatGPT, Gemini o Perplexity o puede utilizar GEO para extender su negocio de branded content a una nueva superficie sin entregar el activo que lo hace valioso: su credibilidad editorial. La diferencia entre ambas cosas será fina… y bastante rentable para quien consiga encontrarla.
Puntos clave:
Publishers como Future, Time y Ziff Davis ya están comercializando servicios para mejorar la presencia de las marcas dentro de respuestas generadas por IA.
El producto se está vendiendo principalmente como una extensión del branded content, apoyándose en la autoridad editorial y en la capacidad del medio para aparecer citado por los modelos.
El gran problema sigue sin resolverse: aumentar citas o visibilidad en un LLM no permite todavía atribuir de forma consistente ventas, conversiones o mejora de marca.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
