CTV, cuando “solo programático” deja de ser una estrategia y pasa a ser una limitación

Hay una razón por la que tantas marcas entran en CTV por programática: es rápido, flexible y encaja con la maquinaria operativa que las agencias llevan años perfeccionando. Permite testear creatividades, ajustar audiencias, aprender en semanas lo que antes costaba meses. Es una gran puerta de entrada. El problema empieza cuando esa puerta se confunde con el edificio completo.

Según Tatari, el 90% de las impresiones de CTV provendrían de solo 10 publishers… En esta afirmación lo importante no es el porcentaje exacto, que puede variar según definición de CTV, metodología o ventana temporal, sino la idea que engloba: CTV no es un mercado atomizado, es un mercado concentrado y cuando la oferta se concentra, el acceso deja de ser neutral. En Display todavía puedes “encontrar volumen” aunque no estés en las mejores rutas, pero en CTV, el volumen de calidad está más ligado a unos pocos entornos de alto consumo. Esto cambia el juego porque la pregunta deja de ser “¿cuánto optimizo en subasta?” para ser “¿a qué inventario puedo llegar de forma consistente y en qué condiciones?” Aquí es donde el debate programático frente a directo suele estar mal planteado. Programático no significa necesariamente open auction; en CTV, buena parte de lo programático que escala de verdad se mueve vía acuerdos privados y acuerdos directos, precisamente para reducir volatilidad y controlar condiciones. Dicho de forma menos elegante: cuando la demanda aprieta, la subasta hace lo que siempre hace una subasta, premia señales de precio y disponibilidad, no estabilidad ni “brand intent”. Si tu objetivo es construir reach sostenido en entornos premium, depender solo de lo que “aparezca” en la tubería más accesible no es una estrategia… es una ilusión.

Podemos ilustrar esta transición con ejemplos como los de Chime, Tecovas o Calm, con la peculiaridad de que todos tienen una narrativa consistente: arrancas con programática por eficiencia y aprendizaje, pero en cuanto necesitas escala predecible, más control de placement o contextos concretos, empiezas a sumar compra directa o deals más cerrados. Lo podemos llamar ingeniería de suministro hasta que aparece la palabra “maldita”: transparencia. En CTV, el término “transparencia” suele aparecer cuando alguien detecta que la cadena de suministro es más larga de lo que parecía. Cuantos más intermediarios, más puntos ciegos y, por ende, más posibilidades de que el anunciante vea un CPM “bonito” sin entender el coste real, la ruta real o la calidad real. Podemos decirlo con un eufemismo si lo referimos a una ventaja de la compra directa en control y claridad, pero el subtexto es más duro: la opacidad es rentable.

En una gran agencia todo esto no es teoría sino política interna y economía de márgenes. Lo programático tiene una ventaja organizativa evidente: centraliza operación en el equipo de trading, acelera reporting y permite escalar “sin problemas”. La compra directa, por su parte, desplaza poder hacia equipos de vídeo/TV, obliga a negociar condiciones y a veces deja menos espacio para capturar spread en rutas largas. No estamos afirmando que esto ocurra en todos los casos ni en todas las agencias, pero el incentivo estructural existe: donde hay complejidad, hay margen; y donde hay margen, hay silencios; por eso el “mix” no debería venderse como un eslogan sino que debería definirse como gobernanza. Lo programático aporta elasticidad: test, optimización, aprendizaje, mientras que los acuerdos cerrados aportan certidumbre: acceso, volumen, control. La compra directa aporta contexto: placements y entornos específicos donde la marca paga por estar “ahí” y no “en algún sitio”. El error típico es tratar estas vías como compartimentos estancos, o peor, como bandos ideológicos.

La pregunta madura que debemos hacernos en CTV no es si “¿compramos por programático o por directo?” sino ¿qué parte del presupuesto necesita rutas con trazabilidad completa? ¿Qué parte puede aceptar volatilidad a cambio de flexibilidad? ¿Qué acuerdos son estratégicos por contexto y marca, no por CPM? ¿Y qué se audita para que “eficiencia” no sea un eufemismo de inventario fácil?

Vemos que hay una gran proyección de inversión global en CTV y si el crecimiento se materializa, la tentación será hacer lo de siempre: automatizar más, agregar más, simplificar el relato, pero ojo que en mercados que crecen, también crecen las asimetrías de acceso y de poder de negociación y en CTV, acceso sin transparencia es una trampa, y eficiencia sin acceso es una ilusión.

Puntos clave:

• En CTV, la concentración de oferta hace que el “programmatic-only” pueda limitar acceso a inventario premium y escala real.

• La subasta optimiza eficiencia, pero los acuerdos (PMP/PG/direct) suelen comprar certidumbre, control y contexto cuando toca escalar.

• El debate de fondo es gobernanza y trazabilidad de la supply path: menos puntos ciegos, mejores condiciones, menos “magia” en el reporting.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.