CM360 como fuente de verdad entre DSPs: una idea tan tentadora como defectuosa

Entre la fragmentación publicitaria y la fiebre del "measurement", resurgen viejos debates con nuevos disfraces. Uno de ellos tan recurrente como incomprendido es el de usar CM360 como “fuente de verdad” para campañas que involucran múltiples DSPs. A priori, suena lógico… incluso elegante: un solo punto de control operativo, una única fuente consolidada de reporting, una visión holística del performance. Pero detrás de esta propuesta se esconden limitaciones técnicas, identitarias y estructurales que hacen que la idea, sencillamente, no funcione.

Y no es una opinión. Es arquitectura.

1. El espejismo de la identidad universal

   En el núcleo del problema está la identidad. Cada DSP (ya sea DV360, The Trade Desk, Amazon Ads o cualquier otro) opera bajo su propio sistema de identificación de usuarios. Walled gardens, probabilísticos, determinísticos, first-party o cohortes: cada uno ve al usuario desde su propio prisma.

   Como ya contamos en otro artículo, siendo CM360 un producto nativo del ecosistema Google, tiene una conexión privilegiada con DV360 a través de Floodlights. Su “visión” del usuario es nítida solo dentro de ese jardín. Cuando intenta mapear impresiones o conversiones de otros DSPs hacia esos mismos Floodlights, la señal se vuelve tenue, inconsistente o directamente opaca. El resultado: una sub-atribución crónica y sistemática de conversiones procedentes de plataformas no-Google. En algunos casos que se han visto hasta tres veces menos conversiones reportadas en CM360 comparado con el DSP correspondiente.

   No es un error de CM360, sino un límite lógico de lo que puede hacer un Ad Server bajo una identidad parcial.

2. La trampa operativa del tagging granular

   Intentar solventar estas diferencias identitarias a base de etiquetado meticuloso es otra vía popular... y problemática. Para que CM360 intente siquiera ofrecer un tracking cruzado entre DSPs medianamente funcional, se requiere una estructura de placements hipergranular, con tagging diferenciado para cada táctica, fuente y formato. Un trabajo artesanal por no decir tedioso, y sobre todo, propenso a errores humanos. Cualquier mínimo desvío en el etiquetado puede distorsionar el reporting de forma irreversible. Lo que se obtiene, al final, es una verdad fragmentada, moldeada por los límites del propio ecosistema Google.

3. CM360 no fue diseñado para esto

   Es importante recordarlo: CM360 es un excelente Ad Server para entornos GMP, pero no fue creado para ser un “traductor universal” de campañas multicanal. No puede deduplicar conversiones entre DSPs que no comparten IDs, no puede inferir incrementos reales y tampoco puede modelar la atribución omnicanal con precisión cuando la mitad de las señales están vedadas.

   Lo que muchos perciben como una limitación técnica, es en realidad una imposición estructural: cada plataforma protege sus datos y su identidad por motivos estratégicos. Pretender que un Ad Server (por robusto que sea) pueda trascender estas barreras es ignorar cómo funciona la economía del dato en digital.

¿Entonces qué hacemos?

La respuesta no es desechar CM360, sino redefinir su role. Para optimizaciones tácticas in-flight, lo más sensato es apoyarse en el reporting interno de cada DSP, que tiene el dato más rico y accionable para su entorno nativo. Ahora bien, esto conlleva una responsabilidad: comparar peras con peras. Prospecting vs prospecting, retargeting vs retargeting. No plataformas contra plataformas, sino tácticas contra tácticas.

Para decisiones más estratégicas, como por ejemplo la asignación de presupuesto inter-DSP, es indispensable aplicar metodologías avanzadas de medición: geo-lift, tests de exclusión de audiencia, modelos incrementales. El objetivo no es encontrar “la fuente de la verdad”, sino acercarse lo más posible a una comprensión real del impacto.

¿Y la utopía de un 3rd party imparcial?

Como respuesta a este debate, algunos profesionales sugieren acertadamente que el camino ideal sería un sistema externo, independiente, capaz de leer múltiples grafos de identidad, deduplicar señales y ofrecer análisis incrementales. Ese sistema ha existido (ej. Mint Measure)... y ha fracasado por falta de demanda. Porque hablar de atribución es fácil, pero invertir en atribución, no tanto. Lo que queda, entonces, es triangulación, ya que no existe una “fuente de verdad”, sino múltiples fuentes “truthy” que hay que cruzar, validar y ajustar constantemente. CM360 puede ser una de esas señales, pero no LA SEÑAL.

El espejismo de control

La obsesión por consolidar el reporting bajo un solo paraguas nace del deseo legítimo de control y simplificación, pero ese control es ilusorio cuando las plataformas no comparten la infraestructura básica sobre la que ese control se sostiene: la identidad. Y como ya aprendimos con Atlas, Sizmek y otros intentos similares, ningún Ad Server puede forzar la interoperabilidad donde no existe voluntad estructural. La realidad del marketing digital hoy no es unificada, es fragmentada, asincrónica y parcial. La única forma de entenderla no es centralizar, sino aceptar esa fragmentación y aprender a operar dentro de ella.

Puntos clave:

• CM360 está optimizado para DV360, pero falla al atribuir conversiones de otros DSPs debido a la incompatibilidad entre grafos de identidad y ecosistemas cerrados.

• Mantener una estructura de tagging granular entre múltiples DSPs en CM360 es costoso, complejo y propenso a errores sin resolver el problema de fondo.

• En vez de buscar una única fuente de verdad, los anunciantes deben triangular datos de cada plataforma y aplicar técnicas como geo-lift y holdout tests para decisiones estratégicas.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.