‘Bid Throttling’ o cómo los publishers pueden recuperar el control de la cadena programática

La sobrecarga de señales provocada por el header bidding ha convertido el ecosistema programático en una autopista colapsada, pero en medio de todo este ruido, los publishers empiezan a recuperar el control con una práctica muy técnica pero necesaria, el bid throttling.

No es un concepto nuevo, pero es ahora cuando más relevancia está cobrando. Nació como respuesta a la duplicación masiva de pujas, resultado directo de tener múltiples SSPs compitiendo por el mismo inventario a través de caminos redundantes, y a eso se le sumó la reventa indiscriminada y un QPS disparado que ningún DSP puede digerir sin sufrir una indigestión.

Ahora mismo, el bid throttling es una herramienta estratégica ya que no solo reduce el volumen de señales innecesarias, también permite priorizar a los demand partners que realmente aportan valor, y quizás lo más importante es que mejora la experiencia del usuario al reducir la latencia en las páginas.

De la duplicación al desastre

El problema no es solo técnico; es económico y estructural. El mismo ad slot puede ser ofrecido 20 veces a través de distintas rutas y esto no solo agota recursos de DSPs y SSPs, sino que crea una falsa percepción de abundancia que desploma el valor real del inventario. Algunos DSPs han intentado solucionar el problema desde su lado con algoritmos de filtrado propios, pero esa optimización hecha sin visibilidad para los publishers, deja demasiadas preguntas abiertas. ¿Quién filtra qué? ¿Con qué criterios? ¿A favor de quién? Por eso algunos publishers han decidido pasar a la acción y construir sus propias estrategias de bid throttling, adaptadas a sus necesidades reales, no a las del marketplace global.

Throttling inteligente, no agresivo

Una regla básica es: si un slot ha sido llamado más de 20 veces y no recibe ninguna puja, es momento de dejar de insistir... Pero cuidado con aplicar esta lógica demasiado pronto, ya que cortar después de cinco o seis no-bids puede ser contraproducente ya que la demanda es volátil. Lo que hoy no interesa a nadie, mañana puede ser clave para un buyer que lanza una campaña específica o empieza a valorar un nuevo ID. Por eso decimos que el bid throttling no consiste en cerrar puertas, sino en administrar bien el tráfico, en evitar el despilfarro de recursos y preservar la calidad del inventario. No se trata de matar el long tail, sino de saber cuándo dejar de intentar monetizar lo que ya ha dado señales claras de no tener interés.

In-house o con terceros: ¿quién debe controlarlo?

Es una pregunta con una respuesta difícil, pero algunos publishers ya han dado un paso más allá y han internalizado completamente el throttling, integrándolo en su propia infraestructura. ¿Cual ha sido el resultado? Mejores tasas de puja, menor latencia y control granular en tiempo real sobre cada partner, slot y entorno. Las soluciones externas pueden ser útiles, pero si no hay visibilidad completa sobre cómo operan y qué reglas aplican, el control sigue sin estar del lado del publisher, y en esto no hay que confundirse, la autonomía editorial sobre el inventario programático es una cuestión de supervivencia.

Throttling de inventario: decidir qué se vende antes de venderlo

El bid throttling no es suficiente si no se acompaña de una decisión previa más estratégica: qué parte del inventario vale la pena ofertar programáticamente y cuál es mejor reservar para acuerdos directos, PMP o incluso house ads. El problema es que muchos SSPs están asumiendo ese rol sin ser neutrales y sus algoritmos están pensados para maximizar su propia red, no para optimizar el negocio de cada publisher. Por eso, herramientas que devuelven esa capacidad de decisión a los propietarios del contenido son críticas para el futuro del Open.

Una buena práctica puede ser aplicar throttling solo sobre el Open y todo lo que sea garantizado o de alto valor (PMP, programmatic guaranteed, first-look deals) debe quedar al margen, sin restricciones. Ahí no se juega el yield, se juega la reputación. Tener dashboards internos que monitoricen el rendimiento de cada demand partner, con revisiones periódicas, ayudan a mantener calibrado el sistema. La clave es tener criterios objetivos, flexibles y basados en data propia.

Menos volumen, más control

El bid throttling no es obligatorio, ni debe ser sofisticado desde el principio, pero sí debe ser una prioridad estratégica. En un ecosistema cada vez más “ruidoso”, tener la capacidad de elegir cuándo hablar, a quién dirigirse y qué decir es más valioso que gritar en todas las direcciones. Como hemos dicho muchas veces, el Open no se va a salvar solo, necesita decisiones responsables, infraestructura bien calibrada y publishers dispuestos a decir: hasta aquí.

Y tú, ¿sigues enviando 100 señales para que te respondan una?

Puntos clave:

• El bid throttling permite reducir la duplicación de pujas y mejorar el rendimiento sin sacrificar oportunidades de demanda.

• Los publishers deben evitar modelos demasiado agresivos y apostar por controles basados en datos propios y flexibles.

• Internalizar el throttling o utilizar herramientas que devuelvan el control editorial es clave para preservar el valor del open internet.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.