ASOS, retail media y la paciencia como ventaja competitiva

Los últimos años, el discurso alrededor del retail media ha estado contaminado por una mezcla peligrosa de urgencia, expectativas infladas y comparaciones poco realistas: Elton Ollerhead, director de ASOS Media Group, cuenta en una entrevista en Retail Media Age cómo para hacerlo bien tiene que ser todo lo contrario, un proceso largo, incómodo en muchos momentos, profundamente político y sobre todo, consciente de sus límites.

No es habitual leer a un responsable de retail media admitir que los dos primeros años se fueron casi en exclusiva para sentar las bases de todo. Tampoco es frecuente encontrar una narrativa que normalice que el consentimiento, la arquitectura de datos o la alineación interna con producto y tecnología puedan retrasar el crecimiento durante seis o doce meses, pero esa es precisamente la diferencia entre construir algo escalable y lanzar una oferta que solo funciona mientras el viento sopla a favor.

ASOS partía con una ventaja evidente: una marca fuerte, un posicionamiento aspiracional y una capacidad creativa interna muy por encima de la media del retail. Sin embargo, como reconoce Ollerhead, esto no era suficiente. Faltaba la infraestructura publicitaria, las capacidades de distribución, todas las herramientas de medición y, sobre todo, un marco de activación que pudiera sostener conversaciones serias con marcas globales. El trabajo previo no fue glamour, sino técnico, legal, organizativo y lento, muy lento.

Quienes llevamos años trabajando en medios reconocemos este patrón, ya que es el mismo que han seguido con mayor o menor éxito los retailers que hoy lideran el retail media a escala internacional. Y, también, es el patrón que muchos otros no han querido aceptar, convencidos de que “meter el dedo en el Atlántico” equivale a bañarse.

Y lo cierto es que el onsite no escala indefinidamente, pero es donde reside el valor real, especialmente para marcas endémicas; ahí es donde se cierra el loop de atribución, donde el dato es más fiable y donde la experiencia del usuario puede protegerse con mayor control. El problema aparece cuando se pretende convertir ese mismo modelo en una máquina de crecimiento infinito sin ampliar el marco de activación. ASOS parece haber entendido bien esa frontera y de ahí su énfasis inicial en el onsite, seguido de una expansión prudente hacia offsite una vez resuelto el problema del consentimiento. En mercados como el europeo, donde el tamaño de las audiencias permisionadas es estructuralmente menor que en Estados Unidos, esa secuencia no es opcional, es obligatoria.

Hay otro elemento clave en el relato de ASOS que merece atención: la batalla interna. El retail media no compite contra otros retailers, compite contra prioridades internas. Rediseños de Apps, relanzamientos de marcas, proyectos estratégicos de negocio... en este contexto, el retail media solo sobrevive si demuestra que suma y no es invasivo. ASOS lo ha hecho a base de test constantes, ventanas de prueba cortas y una obsesión por medir impacto real sobre experiencia y ventas. Nada de promesas grandilocuentes y nada de “esto lo arregla todo”.

El giro hacia campañas más pequeñas, más ágiles y apoyadas en talento e influencers tampoco es casual. Responde a un cambio generacional en el consumo de contenido, pero también a una realidad operativa: los grandes shoots creativos son caros, lentos y difíciles de justificar de forma recurrente. El social, en cambio, permite iterar, ajustar y fallar rápido. ASOS no abandona lo primero, pero lo complementa con lo segundo. Esa combinación, bien orquestada, es hoy una de las pocas fórmulas que funcionan.

Hasta aquí, el caso ASOS podría leerse como un ejemplo modélico de ejecución, pero sería ingenuo no mirar más allá. Cuando los profesionales ven lo que ha hecho ASOS, les surge una preocupación recurrente: el tiempo. El tiempo que le queda al retail para subirse a esta ola antes de que cambie el tablero. Algunos ya apuntan a un futuro donde la compra se desplace hacia interfaces conversacionales, agentes automatizados o entornos donde el “on site” pierda relevancia. Otros señalan que el verdadero valor ya no estará en la tecnología, sino en los datos y en cómo se modelizan. No es necesario compartir estas visiones para extraer una conclusión relevante: el retail media no se está construyendo en un vacío; compite con la IA generativa, con nuevos modelos de descubrimiento y con un ecosistema publicitario que se automatiza a gran velocidad. En este contexto, la paciencia de ASOS no es conservadurismo, es estrategia.

Porque si algo deja claro este caso es que el retail media no hay que verlo como sprint, sino como una travesía larga, donde no todos los barcos navegan a la misma velocidad ni con las mismas condiciones. Algunos llegarán antes a puerto, otros llegarán después, pero los que no han reforzado el casco, revisado las cartas de navegación y alineado a toda la tripulación probablemente no lleguen.

ASOS, al menos por ahora parece haber entendido que escalar no es correr más rápido, sino no romperse por el camino.

Puntos clave:

• ASOS ha construido su negocio de retail media priorizando infraestructura, consentimiento y alineación interna antes que crecimiento rápido.

• El verdadero valor del retail media sigue estando en el onsite, aunque su escalabilidad tenga límites claros.

• En un contexto de IA, automatización y cambio de hábitos, la disciplina estratégica y la paciencia se convierten en ventajas competitivas.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.