Las agencias no van a morir, va a morir el modelo que cobraba por ejecutar
Forrester ha puesto un dato encima de la mesa que merece más atención de la que parece: el 85% de los directores de Marketing de anunciantes en Estados Unidos prevé revisar cuales son sus agencias de medios en 2026. Este movimiento no llega en un momento vacío: Omnicom completó la adquisición de IPG en noviembre de 2025 y la nueva compañía habla ya de una facturación combinada superior a 25.000 millones de dólares. WPP ha lanzado Elevate28 para simplificarse como “single company” alrededor de WPP Open. Dentsu ha anunciado nueva estructura global y sigue ejecutando su reestructuración internacional. Havas acelera el despliegue de Buy converged.ai | Spaceship y AVA. Publicis sigue empujando Marcel como plataforma interna de IA para conectar a 100.000 profesionales del grupo.
Visto así, cualquier que hable de “la caída de los gigantes” exagera en el tono, pero no se equivoca del todo en el diagnóstico de fondo. El muro no es que la IA vaya a destruir mañana a los grandes grupos de agencias; el muro es que está vaciando de prestigio, y sobre todo de poder tarifario, una parte del trabajo por el que las agencias han facturado durante años.
La producción es el primer frente. WPP Open se presenta como una plataforma capaz de conectar estrategia, creatividad, media y producción en un mismo sistema, y habla sin rodeos de automatización, escalado de contenidos y modelos self-serve para clientes. Havas describe Buy converged.ai | Spaceship y AVA en términos parecidos: acceso centralizado a modelos, agentes, reporting dinámico, decisiones más rápidas y menos fricción operativa. Publicis, por su parte, lleva años construyendo Marcel como infraestructura interna de conocimiento, colaboración y aprendizaje para todo el grupo. No hace falta dramatizar: basta con leer cómo se venden estas plataformas para entender que buena parte del trabajo repetitivo ya no se defiende como oficio, sino como workflow.
Aquí conviene ser precisos: no está “muriendo la creatividad” y tampoco está “muriendo el media buying” en un sentido absoluto. Lo que se está devaluando es la porción manual, lenta y poco diferencial de ambos. El junior que dedicaba tres días a producir veinte variantes ya compite con sistemas que generan, adaptan y versionan en horas. El planner que justificaba parte de su valor en la optimización táctica ya opera en un ecosistema donde plataformas y agencias presumen de automatización, predicción y ajuste continuo. Y el reporting mensual como liturgia autónoma cada vez cuesta más defenderlo cuando el cliente puede acercarse mucho más al dato en tiempo real.
Pero el error del discurso apocalíptico es confundir automatización de tareas con desaparición de intermediación; ese salto no está demostrado. WPP de hecho, no está contando una historia de desintermediación total, sino de integración: media, creatividad, producción y soluciones enterprise articuladas por una capa de IA propia y por modelos mixtos de Managed Service y Self Service. Havas insiste en la misma idea, aunque con otro lenguaje: tecnología que amplifica la creatividad humana, no que la sustituye. Publicis, en su propio relato corporativo, se define menos como agencia tradicional y más como plataforma conectada donde Epsilon, ocupa una posición central como activo de datos.
La consecuencia real es más interesante: no asistimos al fin de las agencias, sino al fin de un cierto contrato implícito entre anunciante y agencia. Ese contrato decía algo así: yo te pago por equipos, capas, entregables, reuniones y ejecución; tú me devuelves actividad, reporting y una sensación razonable de control. Ese contrato se está rompiendo porque el cliente empieza a ver que parte de esa actividad puede automatizarse, internalizarse o, al menos, renegociarse. Ahí entra un matiz: muchos anunciantes no están estructuralmente preparados para pilotar quince agentes, cinco plataformas y tres capas de datos por sí solos. La promesa de autonomía existe, pero la autonomía no se improvisa: requiere gobierno del dato, diseño operativo, criterios de marca, disciplina de medición, conocimiento del negocio y capacidad de asumir riesgo. Y aquí aparece una verdad bastante vieja del sector: la agencia no solo ejecuta; también absorbe incertidumbre, exposición política y parte de la culpa cuando algo falla. Este papel de fusible no desaparece porque entren agentes en la ecuación. De hecho, en algunos anunciantes puede ganar valor: cuanta más automatización, más necesidad de alguien que arbitre prioridades, conecte sistemas, traduzca señales contradictorias y cargue con la responsabilidad de decisión cuando el resultado no acompaña. La IA reduce trabajo, pero no reduce automáticamente complejidad organizativa.
Tampoco todas las agencias llegan igual a esta fase. Publicis tiene una ventaja visible en datos y en relato de integración alrededor de Epsilon y Marcel. WPP está ejecutando una simplificación profunda y ha protegido una inversión de más de 300 millones de libras en WPP Open, data e IA en 2025. Havas está construyendo una posición challenger bastante coherente alrededor de Buy converged.ai | Spaceship y AVA. Dentsu, en cambio, encara esta etapa desde una reestructuración más defensiva, con cambio de liderazgo y un plan para reducir aproximadamente un 8% de su plantilla internacional respecto a enero de 2025. Omnicom, tras integrar IPG, gana escala y densidad operativa.
No podemos afirmar que solo Publicis vaya a salir bien parado ni que las demás estén condenadas a fusionarse hasta desaparecer… Esto pertenece más al terreno de la tesis provocadora que al de la evidencia cerrada, pero lo que sí podemos intuir es otra cosa: todos están intentando ocupar la misma capa de valor, la de la orquestación. Ya no basta con comprar medios, producir campañas o entregar reporting, ahora hay que prometer sistema, inteligencia, integración y proximidad al dato del cliente. Por eso el test de supervivencia no me parece “agencia o no agencia”, me parece otro:
Primero: si la agencia sigue vendiendo ejecución indiferenciada, queda expuesta. Segundo: si logra convertirse en arquitecto de marca y en traductor entre negocio, dato, creatividad y automatización, todavía tiene espacio. Tercero: si aprende a cobrar por impacto y no solo por tiempo, entra en la conversación correcta. Forrester ya apuntaba precisamente a una renegociación de contratos para reflejar soluciones y no solo horas de trabajo.
Mi conclusión es menos espectacular y bastante más dura: la IA no va a matar a las agencias, pero sí que va a dejar sin coartada a muchas de ellas. Las que vivían de la fricción, de la opacidad o del volumen de manos lo van a pasar mal. Las que entiendan el negocio del cliente mejor que el cliente, sepan diseñar sistemas y no solo campañas, y asuman la incomodidad de cobrar por resultado en lugar de por liturgia, seguirán teniendo sitio. Más pequeño, más técnico, más exigente pero sitio al fin y al cabo.
Puntos clave:
Forrester afirma que el 85% de los CMOs de anunciantes en EEUU planea revisar sus agencias de medios en 2026, en un contexto de consolidación, presión sobre fees y aceleración del uso de IA en los grandes grupos de agencias.
La IA no elimina automáticamente a las agencias, pero sí erosiona el valor económico de tres zonas muy facturables del modelo clásico: producción manual, optimización táctica y reporting recurrente.
La agencia que conserve relevancia será menos fábrica de entregables y más arquitecto de marca, orquestador de sistemas y gestor del riesgo organizativo que el anunciante todavía no sabe absorber por sí solo.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
