SiriusXM y Amazon DSP llegan a un acuerdo para permitir la compra programática de anuncios de audio
El gigante del audio SiriusXM ha firmado una alianza con Amazon que permitirá a los anunciantes comprar de forma programática anuncios en todas sus propiedades y formatos de medios a través del DSP de Amazon.
La asociación, anunciada este martes, comenzará con el portfolio de música en streaming de SiriusXM, incluidas Pandora y SoundCloud en EE. UU. Se extenderá a la red de podcast de la compañía, inicialmente para anunciantes seleccionados, en el cuarto trimestre de este año.
La integración probablemente será bien recibida por los anunciantes empresariales, ya que podrán personalizar sus campañas basándose en los billones de señales de datos propios de Amazon sobre cómo los consumidores compran, navegan y consumen medios, combinadas con la first-party data de oyentes que aportará SiriusXM. Juntos, estos conjuntos de datos crearán segmentos de audiencia más enriquecidos, ayudando a los los profesionales a identificar y dirigirse a quienes tienen mayor probabilidad de interactuar con su marca y realizar una compra.
Los anunciantes que utilicen Amazon DSP también tendrán acceso a herramientas de optimización de campañas impulsadas por IA y medición full-funnel, incluyendo atribución e información sobre reach y frecuencia en todos los canales.
La asociación con SiriusXM será la mayor integración programática directa para audio de Amazon DSP. La plataforma ya ofrece compra directa en iHeartMedia, Audacy y Pandora (aunque estas están enfocadas en inventario de Alexa) así como compra directa en propiedades de audio de Amazon, incluidas Wondery y Amazon Music. SiriusXM también permite la compra programática a través de DSPs como The Trade Desk, Yahoo y Google.
El acuerdo ha resultado atractivo para Amazon por el portfolio diverso y el amplio alcance de SiriusXM, que llega a unos 160 millones de oyentes mensuales, según explica Meredith Goldman, directora de Amazon DSP, a Adweek. La colaboración ayudará a los clientes de Amazon DSP a “gestionar el inventario omnicanal” y poder ejecutar acuerdos, private marketplaces, programmatic guaranteed o subastas abiertas con inventario de audio, como señaló Goldman, que añade que el audio es un canal “de rápido crecimiento” y que Amazon DSP ve el acuerdo como “una oportunidad para integrar el audio en el enfoque full-funnel” de los clientes.
El auge del audio digital
Se espera que el sector publicitario gaste alrededor de 2.260 millones de dólares en anuncios de audio digital comprados programáticamente en el mercado estadounidense este año, lo que representa un aumento del 16% respecto a 2024, según datos de eMarketer.
Para SiriusXM, las funciones avanzadas de medición y optimización (los “controles de precisión” que los anunciantes demandan cada vez más) fueron centrales en su decisión de asociarse con Amazon DSP.
“Hay muchos DSPs que no están dispuestos a dar ese nivel de granularidad para la optimización fuera de la segmentación de medios, pero Amazon está abierto a hacerlo”, dijo Sherene Hilal, directora de producto publicitario de SiriusXM, al citado medio. “Eso significa que cualquier campaña que ejecutes en Amazon con anuncios de audio de SiriusXM, también puedes llevarla a una data clean room, lo que te permite entender cómo reacciona esa audiencia fuera de esa compra de medios, de manera más general, en todas tus propiedades. Eso es bastante único”.
Los anunciantes no pueden exportar first-party data, pero sí pueden combinar conjuntos de datos en el entorno de clean room propietario de Amazon a través de Amazon Marketing Cloud. Las marcas de gran consumo, que a menudo carecen de grandes repositorios de datos propios, estarán especialmente interesadas en aprovechar esta integración, como indicó Hilal.
Amazon DSP ha hecho un esfuerzo decidido este año por ampliar sus asociaciones programáticas. La semana pasada, la compañía anunció que permitiría a los anunciantes comprar inventario de Netflix de manera programática en 12 mercados de todo el mundo. En junio, presentó una integración con el Ad Exchange de Disney que da acceso para comprar en plataformas como Disney+, Hulu y ESPN.
Con estos acuerdos, Amazon DSP se ha convertido en un rival cada vez más imbatible y, de hecho, Goldman ha señalado que Amazon planea cerrar más acuerdos de audio programático este año: “Vamos a asegurarnos de tener un portafolio completo que nos permita realmente llegar a todos los oyentes de audio”.