Disney suma a Amazon DSP a su plataforma DRAX y refuerza la oferta programática en CTV
Disney Advertising ha dado un paso en la evolución de su estrategia programática al incorporar a Amazon DSP como nuevo socio en DRAX, su plataforma Real-Time Ad Exchange. Con este movimiento, Amazon se convierte en el tercer socio DSP de DRAX (tras Google y The Trade Desk) y refuerza su posición como actor de peso en el ecosistema de la televisión conectada (CTV), en plena celebración del Festival Cannes Lions 2025.
Lanzado en 2023, DRAX es el motor que centraliza el acceso programático a los inventarios premium de Disney+, Hulu, ESPN y otras propiedades del grupo. La incorporación de Amazon DSP no solo amplía las posibilidades de activación para los anunciantes, sino que abre nuevas vías de integración entre señales de contenido y señales de compra, aprovechando el músculo comercial y de datos de Amazon Ads.
Una conexión sin precedentes: datos de contenido + datos de comercio
Gracias a esta alianza, los anunciantes podrán orquestar campañas utilizando una fusión única de data. Por un lado, Disney aportará sus señales contextuales y de comportamiento de usuario a través de Disney Compass, su solución de inteligencia de audiencias. Por el otro, Amazon permitirá incorporar datos de navegación, streaming y transacciones basadas en cuentas logueadas, utilizando su infraestructura de clean rooms Amazon Publisher Cloud, construida sobre Amazon Web Services (AWS).
Ambas compañías también trabajarán en paquetes de activación “curados”, como los desarrollados con Magic Words, el sistema de targeting contextual de Disney que analiza el contenido de los títulos para alinear mensajes publicitarios, y Disney Select, su solución de datos propietarios que estará disponible próximamente.
Ventajas operativas y de privacidad
Uno de los grandes atractivos del acuerdo es su capacidad de ofrecer campañas basadas en datos sin necesidad de moverlos físicamente entre plataformas. La interoperabilidad entre las clean rooms de AWS y Disney permite respetar los principios de privacidad y seguridad, algo cada vez más relevante para los anunciantes globales.
Según Kelly MacLean, vicepresidenta de Amazon DSP, la alianza “rompe las barreras entre las señales de contenido y de comercio, y permite a las marcas construir estrategias full-funnel más eficaces”. Por su parte, Matt Barnes, vicepresidente de ventas programáticas en Disney Advertising, destacaba que esta integración “ofrece un puente directo entre los datos de comerce de Amazon y la escala del ecosistema de streaming de Disney”, generando valor tangible para anunciantes y audiencias.
Una semana intensa para Amazon Ads en Cannes
Este anuncio es el segundo gran movimiento de Amazon Ads durante la semana del festival. El lunes, la compañía presentó una alianza exclusiva con Roku, convirtiendo a Amazon DSP en el único punto de acceso programático al inventario de CTV de Roku, que alcanza más de 80 millones de hogares en EE. UU. La clave del acuerdo radica en una solución de resolución de identidad personalizada que permite a Amazon identificar de forma determinista a usuarios logueados en dispositivos con sistema operativo Roku.
Estas iniciativas refuerzan la narrativa que Amazon está llevando a Cannes este año: posicionarse no solo como una plataforma de e-commerce con capacidad publicitaria, sino como una alternativa escalable, eficiente y basada en datos para el vídeo conectado.
Más allá de las integraciones, Amazon está ganando terreno por su propuesta de valor centrada en la eficiencia. Digiday señala que las tarifas del DSP de Amazon son notablemente inferiores a las de otros DSPs líderes del mercado, como The Trade Desk. Esto ha convertido a Amazon en una opción cada vez más atractiva para anunciantes que buscan reducir costes sin sacrificar precisión ni escala.
La integración con Disney DRAX es una muestra más de que Amazon no solo quiere competir en performance y e-commerce, sino también conquistar el terreno del vídeo premium con una propuesta integral que une medios, datos e infraestructura tecnológica. La nueva integración estará disponible para todos los anunciantes que operen con Amazon DSP a partir del tercer trimestre de 2025, tras una fase inicial de pruebas con marcas seleccionadas. Con ella, el futuro del CTV programático se perfila como un terreno cada vez más interoperable, eficiente… y dominado por los gigantes de la tecnología y el contenido.
