El vídeo ya representa más de la mitad de la inversión display en Europa

La inversión publicitaria digital en Europa volvió a crecer con fuerza en 2025. Según la última edición del AdEx Benchmark Study de IAB Europe, el mercado alcanzó los 131.100 millones de euros, un crecimiento interanual del 10,5%. El informe confirma, además, un cambio relevante en la composición del gasto: el vídeo representa ya más de la mitad de toda la inversión display en Europa por primera vez.

La cifra supone un hito para la publicidad en vídeo. De acuerdo con el estudio, la inversión total en vídeo alcanzó los 34.000 millones de euros, lo que equivale a algo más de una cuarta parte de toda la inversión digital europea. En el caso concreto del display, IAB Europe utiliza una definición amplia que incluye banners, vídeo y formatos native en la open web. Bajo esa metodología, el crecimiento del vídeo implica que la inversión en vídeo dentro de la open web ya supera a la suma del resto de formatos display tradicionales.

El avance es significativo si se compara con la edición anterior del informe. En el estudio previo, el vídeo display se situaba en 12.400 millones de euros, todavía por detrás de los formatos display tradicionales, que alcanzaban los 18.800 millones. En apenas un año, el equilibrio de la categoría ha cambiado de forma clara.

Social video acelera el crecimiento

Aunque el vídeo gana peso dentro del display, el segmento que más crece es el social video. Según IAB Europe, la inversión en vídeo social aumentó un 25,7% interanual, por encima del crecimiento total del vídeo, que fue del 19,6%. Este avance refleja el desplazamiento de la inversión hacia formatos de vídeo corto, consumo móvil y plataformas sociales, donde la atención de los usuarios sigue concentrándose con fuerza. El informe apunta a que los anunciantes continúan reforzando su apuesta por entornos basados en vídeo, especialmente cuando ofrecen herramientas self-service, facilidad de activación y capacidad de medición. El crecimiento de social advertising también refleja esta tendencia. La inversión en social alcanzó los 35.500 millones de euros, con un crecimiento del 19,2%. Una parte relevante de ese impulso procede de pequeños y medianos anunciantes, que han encontrado en las plataformas sociales una vía sencilla para activar campañas con baja fricción operativa.

Daniel Knapp, Chief Economist de IAB Europe y autor del informe, destacó durante la presentación del estudio que el mercado está pasando de una narrativa centrada en “gestionar la complejidad” a otra más enfocada en la simplificación. En ese contexto, los actores capaces de facilitar el acceso a la inversión publicitaria, especialmente para el segmento SME, están capturando una parte importante del crecimiento.

Retail media supera el 10% del mercado digital

El informe también confirma el avance de retail media, que creció un 16,7% en 2025 hasta alcanzar los 13.300 millones de euros. La categoría ya supera el 10% del total de la inversión publicitaria digital en Europa, otro de los hitos destacados por IAB Europe. Sin embargo, el crecimiento de retail media sigue respondiendo en buena medida a la conversión de presupuestos históricos de trade marketing y shopper marketing en inversión media. Según Knapp, todavía existe mucho dinero “bloqueado” en relaciones comerciales tradicionales entre retailers y fabricantes, a través de descuentos, acuerdos de proveedor y condiciones comerciales que aún no se han transformado completamente en inversión publicitaria medible.

La comparación entre retail media y social video deja una lectura interesante. Aunque retail media concentra gran parte de la innovación tecnológica del mercado, especialmente en activación de datos, medición y off-site retail media, su crecimiento fue inferior al de social video. Esto sugiere que, pese al atractivo de las capacidades de targeting y medición del retail media, la atención y el engagement siguen siendo factores decisivos en la asignación de inversión.

El display tradicional pierde peso

El fuerte crecimiento del vídeo también está reconfigurando el papel del display clásico. Según el informe, los formatos display más tradicionales, como banners, native, newsletters o afiliación, registraron una caída aproximada del 0,8% interanual en 2025. El dato no implica la desaparición de estos formatos, pero sí confirma que la inversión se está desplazando hacia entornos con mayor capacidad de captar atención, generar señales de interacción y conectar mejor con modelos de performance y medición más inmediatos.

En conjunto, el mercado digital europeo ya concentra alrededor del 70% de la inversión publicitaria total, y aunque sigue siendo menor en tamaño absoluto que el estadounidense, crece a un ritmo superior.

La programática tiende hacia el vídeo

La compra programática mantiene su crecimiento dentro del mercado europeo. Según IAB Europe, la inversión programática alcanzó los 15.700 millones de euros en 2025, con un ritmo de crecimiento cercano al doble del display en su conjunto. La misma dinámica que afecta al mercado general se observa también dentro de la programática: el vídeo se ha convertido en la parte más grande y de mayor crecimiento del gasto programático, superando a los formatos estáticos. Este cambio refuerza la importancia de la automatización en la activación de inventario audiovisual, aunque también plantea una pregunta relevante para el mercado: hasta qué punto podrá mantenerse este crecimiento si el inventario premium de vídeo sigue siendo limitado. La presión sobre el vídeo podría abrir nuevas oportunidades para otros entornos, como retail media, especialmente si parte de ese inventario comienza a abrirse de forma más decidida a modelos de compra programática.

Para IAB Europe, los datos de 2025 muestran dos grandes movimientos de fondo: el vídeo ya domina la inversión display y retail media ha superado el 10% del mercado digital. Según Daniel Knapp, ambos hitos reflejan una dirección clara: commerce y contenido están convergiendo, y la capacidad de medir resultados empieza a decidir dónde se invierte el siguiente euro. El crecimiento de la inversión digital europea sigue avanzando por encima de muchos indicadores macroeconómicos, pero su composición está cambiando de forma acelerada. La inversión se mueve hacia canales que combinan atención, facilidad de activación, medición, performance y capacidad de ajuste rápido.

Puntos clave:

• El vídeo ya representa más de la mitad de toda la inversión display en Europa, consolidándose como uno de los principales motores del crecimiento digital tras alcanzar los 34.000 millones de euros.

• Social video y retail media siguen ganando peso en los planes de inversión, aunque el crecimiento del vídeo social supera al de retail media y confirma que la atención continúa siendo un factor clave para los anunciantes.

• La programática también se desplaza hacia el vídeo, con un mercado europeo que alcanza los 15.700 millones de euros y plantea nuevos retos por la presión sobre el inventario audiovisual premium.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.