Tuple entra en el mercado de los DSP’s con una estrategia basada en menos SSP’s
La categoría DSP tiene un nuevo player, se llama Tuple, y es una plataforma creada por Doug Lauretano comenzó a operar en marzo y cuenta actualmente con ocho clientes.
Lauretano llegó a la idea de crear Tuple después de trabajar durante una década en compañías AdTech del lado de la oferta, entre ellas OpenX y Media.net. En 2021 se incorporó a CivicScience y fue allí, mientras desarrollaba un producto de deal ID y curation, donde tuvo una visión más directa del funcionamiento de los DSP. Su conclusión fue que había margen para plantear otro modelo. La propuesta de Tuple parte de una diferencia fundamental respecto a los DSP tradicionales: trabajar con menos SSP. Mientras que plataformas como The Trade Desk, Beeswax o Viant permiten a los anunciantes acceder al inventario a través de cientos de SSP, Tuple está integrada actualmente con uno solo: Media.net. La compañía podría trabajar con hasta cinco SSP a corto plazo, pero el objetivo es que finalmente sean tres. Lauretano considera que ese número puede ser suficiente para acceder a todas las impresiones disponibles en el mercado programático, ya que, según explica a AdExchanger, son pocos los SSP que cuentan con inventario exclusivo.
La idea es también evitar que una misma impresión aparezca varias veces. Para Tuple, añadir más SSP no significa necesariamente acceder a más inventario de valor y sí puede aumentar la cantidad de inventario duplicado que tiene que gestionar un anunciante. Según Lauretano, existe una importante falta de confianza entre DSP y SSP. Uno de los problemas está relacionado con la forma en que los SSP gestionan las impresiones que ponen a disposición de los DSP. Un SSP puede tener millones de impresiones que interesen a un anunciante, pero el DSP solo ve una parte de ellas porque los SSP limitan el número de impresiones que ofrecen a cada plataforma. Se trata, según explica AdExchanger, de una cuestión de gestión de costes al trabajar con impresiones en tiempo real a escala global. Los modelos de puja basados en infraestructura cloud, conocidos como ‘contenedorización’, están cambiando este funcionamiento. En lugar de pujar desde la cuenta tradicional de un DSP, los compradores pueden integrar sus algoritmos directamente en los SSP y acceder a cada impresión a medida que llega. Para Lauretano, este cambio tecnológico está relacionado con la necesidad de recuperar la confianza entre compradores y vendedores. La compañía también pone el foco en la inteligencia artificial utilizada para optimizar las campañas. Lauretano considera que muchos productos de optimización funcionan como cajas negras: el anunciante establece los resultados que quiere conseguir y cuánto está dispuesto a pagar por cada conversión, y la plataforma se encarga del resto. Ese sistema puede hacer que el anunciante pierda visibilidad sobre determinadas decisiones del algoritmo. Por ejemplo, puede no saber que las conversiones de una campaña proceden principalmente de California cuando su objetivo es crecer en otros mercados, o que el sistema está priorizando inventario display más barato cuando el comprador esperaba inventario de mayor calidad. Lauretano sostiene que los sistemas de IA tienden a seguir aquello que identifican como rendimiento, incluso cuando eso implica dejar de lado determinadas preferencias del anunciante. En ese contexto, Tuple apuesta por un DSP con menos conexiones y menos inventario duplicado. Su objetivo es reducir el ruido del ecosistema y mantener el acceso del comprador a las impresiones y a la información necesaria para tomar decisiones sobre sus campañas.
Puntos clave:
Tuple entra en el mercado de los DSP: la compañía comenzó a operar en marzo y ya cuenta con ocho clientes.
Apuesta por trabajar con menos SSP: actualmente está conectada con Media.net; prevé llegar a cinco SSP a corto plazo, pero su objetivo es quedarse en tres para reducir la duplicación de impresiones.
Cuestiona la optimización basada en IA: su fundador, Doug Lauretano, critica que muchos DSP funcionan como “cajas negras” y apuesta por ofrecer a los anunciantes más visibilidad sobre cómo se toman las decisiones de compra.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
