La transparencia en el ecosistema digital: de elemento opcional a condición indispensable
En una industria que se reinventa al ritmo de los cambios tecnológicos y regulatorios, los conceptos de transparencia y privacidad se han convertido en el nuevo contrato social del ecosistema publicitario. Ya no basta con prometer resultados: los anunciantes exigen saber cómo se consiguen. ¿Qué datos se usan? ¿Dónde se sirven los anuncios? ¿Qué parte del presupuesto realmente llega a medios? Para responder a estas preguntas, hemos conversado con algunos de los principales líderes del sector AdTech y marketing digital en España. El diagnóstico es claro: estamos ante un punto de inflexión. Y quienes no apuesten por la transparencia estructural quedarán fuera del juego.
“La transparencia no es un valor añadido. Es la base sobre la que se construye todo nuestro modelo operativo”
Jorge Carriazo (Transformance - Wam Global)
“La transparencia no es un valor añadido. Es la base sobre la que se construye todo nuestro modelo operativo. Desde el inicio, nuestra propuesta ha sido clara: empoderar al anunciante con el control total sobre sus datos, sus herramientas y su inversión en medios”, afirma Jorge Carriazo, director de estrategia en Transformance (Wam Global).
Esta convicción se ha materializado en un modelo operativo donde todas las plataformas son propiedad del cliente. “Creamos dashboards a medida, en función de los KPIs y prioridades estratégicas de cada anunciante, con acceso en tiempo real, y promovemos un modelo de reporting colaborativo. El cliente no sólo visualiza resultados, sino que puede cuestionar y optimizar cada decisión en base a datos reales”, explica Carriazo.
Desde IKI Group, el Chief Digital Officer, Rafael Martínez de Lucas coincide: “La privacidad y la transparencia no son conceptos de moda. Son principios estructurales. En un ecosistema cada vez más regulado, creemos que la confianza se construye desde la claridad”. IKI ha desarrollado sus propias herramientas tecnológicas para garantizar esa claridad operativa, adaptándolas a las necesidades de cada cliente. “Decimos que somos una extensión del cliente, no sólo en tecnología, también en talento”, añade el profesional.
Plataformas bajo lupa: ¿quién controla el proceso?
El eslabón tecnológico de la cadena publicitaria ha sido históricamente uno de los más opacos. Por eso resulta relevante que plataformas como Teads apuesten por un modelo más cerrado y directo, eliminando intermediarios. “Nuestra plataforma controla de forma directa todos los elementos clave del proceso publicitario, libre de intermediarios opacos, lo que garantiza tanto la transparencia como la integridad del ecosistema”, expone Rafael Amieva, Managing Director de Teads en España.
Teads ha recibido una calificación de transparencia del 96% por parte de la auditora independiente Jounce Media. Esta puntuación tiene en cuenta elementos como la fidelidad de las señales de usuario, la presencia de revendedores no autorizados o la claridad en la cadena de suministro.
“Nuestra plataforma controla de forma directa todos los elementos clave del proceso publicitario”
Rafael Amieva (Teads España)
Además, Amieva recalca el valor de las señales contextuales y el first-party data frente a cookies y señales modeladas. “Es importante evitar señales manipuladas, como IDs modelados que simulan ser deterministas, ya que afectan la fidelidad de señal y distorsionan las estrategias de puja”, señala.
IA, ¿aceleradora de opacidad o catalizador de claridad?
La inteligencia artificial, protagonista de la nueva era publicitaria, despierta entusiasmos y recelos. Para Diego Baeza, Head of Paid Media en Cheil Spain, su potencial debe venir acompañado de responsabilidad: “Las herramientas basadas en IA nos dan acceso a análisis predictivos y explicaciones más profundas sobre lo que funciona y lo que no. Así, transformamos lo que podría ser una 'caja negra' en una herramienta de claridad y confianza”.
En Cheil, su uso se apoya en análisis predictivos y algoritmos auditables, que refuerzan la transparencia y permiten traducir insights complejos en decisiones claras para el cliente.
“Las herramientas basadas en IA nos dan acceso a análisis y explicaciones sobre lo que funciona y lo que no”
Diego Baeza (Cheil Spain)
Esta visión la comparte Martínez de Lucas, desde IKI Digital. “Llevamos trabajando con la IA generativa desde el año 2019, ayudando a los clientes a la creación de contenido para su uso en distintas facetas, desde la relación con clientes (CRM), hasta el posicionamiento orgánico o la generación de experiencias en RRSS”, comenta el responsable de IKI. Desde su unidad de innovación, IKI Lab, apuestan por “una IA explicable, que no sustituya la toma de decisiones humanas, sino que la complemente. Y, sobre todo, que sea trazable y ética”, declara.
Sin embargo, Carriazo advierte de su doble filo. “Toda solución que integramos debe ofrecer trazabilidad: desde la lógica de los modelos hasta la forma en la que procesan datos. Nuestro enfoque no es reemplazar al criterio humano, sino amplificarlo con tecnología que el cliente entienda, cuestione y controle”, coincide el profesional.
Más crítico aún se muestra Javier Martínez, CEO de Oniad, quien lanza una advertencia sobre la dependencia de algoritmos cerrados: “te dicen ‘confía en nuestro algoritmo’ pero no te explican por qué toma las decisiones que toma.Esto convierte a los equipos de marketing en algo que no deberían ser: en seguidores de recomendaciones automáticas.”.
Para él, la IA no debe ser excusa para perder control, sino una oportunidad para automatizar con criterio humano. “El futuro no está en elegir entre automatización o control, sino en plataformas que ofrecen automatización inteligente con transparencia total”, comenta Martínez.
La paradoja operativa: más exigencia, menos visibilidad
Uno de los grandes dilemas del ecosistema actual es que mientras las marcas exigen más accountability, algunas plataformas ofrecen cada vez menos explicaciones. “Las empresas cada vez piden más justificación de cada euro que inviertes, quieren saber exactamente qué retorno están obteniendo. Pero al mismo tiempo, las plataformas donde más invertimos nos dan cada vez menos información”, denuncia el CEO de Oniad.
“Las empresas cada vez piden más justificación de cada euro que inviertes, quieren saber exactamente qué retorno están obteniendo”
Javier Martínez (Oniad)
Esto genera un círculo vicioso donde los anunciantes acaban aceptando recomendaciones automáticas sin entenderlas, perdiendo diferenciación estratégica. “Si todos hacemos lo mismo, ¿dónde está nuestra ventaja competitiva?”, se pregunta Martínez. Transformance aporta una solución pragmática a esta paradoja: devolver el control al anunciante a través de ownership tecnológico y reporting compartido. “Pase lo que pase en nuestra relación con los clientes, los datos de campañas siempre van a ser propiedad del anunciante”, subraya Carriazo.
¿Cómo garantizar la transparencia operativa?
En la práctica, ¿qué herramientas se usan para garantizar esa transparencia? Las respuestas coinciden en tres pilares: propiedad de los datos, acceso autónomo a plataformas y modelos de atribución comprensibles. “Trabajamos con plataformas como Google Ads, Meta Business Suite, LinkedIn Ads o Google Analytics 4, que ofrecen paneles personalizados y acceso en tiempo real al rendimiento de las campañas”, comenta Baeza desde Cheil. Además, complementan el análisis con herramientas externas como Looker Studio o modelos de atribución diversos (last click, lineal, decaimiento temporal), adaptados a la estrategia.
En IKI Digital, esa transparencia se garantiza con un stack híbrido de herramientas del mercado y tecnología propia, desarrollado desde hace años, siempre con un enfoque personalizado para cada cliente. “Las herramientas y el stack tecnológico tiene que ser siempre adecuadas y personalizadas en función de las necesidades del cliente, por eso siempre lo trabajamos conjuntamente. De hecho, siempre decimos que somos una extensión del cliente y por lo tanto ponemos a su disposición no solo las herramientas, también el talento que le ayude a sacar el máximo partido a las mismas”, comenta Rafael Martínez de Lucas.
“Apostamos por una IA explicable, que no sustituya la toma de decisiones humanas, sino que la complemente”
Rafael Martínez de Lucas (IKI Group)
Más regulación, más exigencia, menos margen para la opacidad
Los cinco expertos coinciden: el futuro será más exigente, más normativo y menos permisivo con las prácticas opacas.
“El futuro apunta a un entorno mucho más regulado y exigente. Las empresas ya no querrán intermediarios que simplemente operen campañas, sino socios estratégicos que les ayuden a estructurar, custodiar y rentabilizar su first party data”, prevé Carriazo (Transformance). “La normativa sobre GDPR o similares suponen una tendencia que seguirá ganando fuerza y que nosotros vemos como una oportunidad para reforzar la confianza entre marcas, agencias y consumidores”, afirma Baeza (Cheil).
Por su parte, Martínez de Lucas (IKI), cree que “la transparencia va a ser uno de los grandes ejes de transformación del sector en los próximos años”. “Veremos más regulación, sin duda, pero también más exigencia por parte de los consumidores. Las marcas que no sean claras con sus prácticas quedarán fuera del juego”, sentencia. Para Javier Martínez (Oniad), “el futuro no está en elegir entre automatización o control, sino en plataformas que ofrecen automatización inteligente con transparencia total, donde los profesionales pueden decidir qué automatizar y qué controlar manualmente”.
La publicidad digital ya no se juega solo en el terreno del targeting o la creatividad. Se juega en el campo invisible de los datos, la trazabilidad y el acceso. La transparencia no es un eslogan, ni siquiera una ventaja competitiva: es un nuevo estándar mínimo para ser parte del juego. Las compañías que lo entiendan no solo cumplirán con las normativas. Construirán relaciones más sólidas con sus clientes, sus partners y sus audiencias. Y, sobre todo, podrán mirar de frente al futuro sin miedo, porque sabrán exactamente qué están haciendo, cómo y por qué.
