"Una operativa de medios no transparente desvirtúa todas las métricas de un anunciante", J. Carriazo y A. Soler (Transformance)
Transparencia es una de las palabras que más se escuchan en las conversaciones actuales del sector publicitario y tecnológico, y es también uno de los términos que mejor definen a Transformance, parte de WAM global. Esta compañía tiene el objetivo de dar respuesta a las principales preocupaciones del CMO actual con soluciones de Consultoría, Performance Marketing y explotación de datos.
Así lo explican Jorge Carriazo, director de Estrategia de Transformance, y Alonso Soler, director de Operaciones, en esta entrevista en la que ponen el foco en este y otros pilares de la empresa y reflexionan sobre la compra de medios, el stock Madtech o la importancia de la data.
Desde Transformance manifestáis que la transparencia en la compra de medios es esencial. ¿Qué entendéis por transparencia y por qué resulta esencial?
Alonso Soler: Para nosotros la transparencia consiste en que cada euro que un anunciante confía en nosotros acabe realmente invertido en las plataformas. Tenemos claro que las agencias aportamos mucho valor a los anunciantes, pero si estos no son capaces de notarlo ya que no somos transparentes con ellos tenemos los días contados.
Hay muchas razones por las cuales la transparencia es clave pero la principal es que es lo correcto. No nos podemos embarcar en una relación de partners sin una confianza mutua.
Aparte, una operativa de medios no transparente desvirtúa todas las métricas de un anunciante. No se mide de forma correcta y no hay una visión clara de los costes de adquisición, la atribución de canales… Se construye un ecosistema de datos y KPIs incorrecto que puede llevar a una toma de decisiones errónea.
Por último, y no menos importante, existe una cuestión de brand safety. Si el anunciante no controla su ecosistema publicitario tiene menos visión de los espacios en los que aparece su marca.
A vuestro juicio, ¿por qué es necesario tener un stack de Madtech optimizado y qué ventajas otorga a un anunciante?
Jorge Carriazo: Es vital. Los anunciantes deben tener un stack de Madtech optimizado y ajustado a su realidad para mejorar la eficiencia operativa, disponer de soluciones a los retos futuros como son el cookieless y poder optimizar mucho más sus campañas profundizando en la personalización de sus mensajes.
La clave está en lo que hemos mencionado: un stack ajustado a su realidad. Desde Transformance trabajamos con marcas que cuentan con un stack de MadTech sobredimensionado lo que genera un OPEX brutal y una desconfianza en la tecnología, ya que representa un gasto que nadie en la organización está sabiendo explotar. A estas marcas les ayudamos a redefinir bien su ecosistema tecnológico y conectarlo para poder explotarlo.
En otras ocasiones nos encontramos con marcas que o bien no tienen ecosistema o el que tienen es insuficiente para su actividad y momento vital. En ese caso dibujamos un proyecto que les ayude a ir incorporando tecnología a sus esfuerzos de marketing.
Decís que “estáis obsesionados con el cliente”. ¿Qué significa esto?
J. C: Significa que conocemos y entendemos “la silla” en la que se sienta el equipo de marketing de un cliente. Transformance nace con la idea de resolver las principales necesidades del CMO y equipo de marketing actual: transparencia, tecnología, accesibilidad y explotación del dato y los modelos retributivos a las agencias.
Queremos resolver estas preocupaciones y para ello ponemos al cliente en el centro de la operación. Es imposible dar solución a las necesidades de un cliente si no trabajamos de la mano con él, si no rompemos los silos que muchas veces ocurren en la relación cliente-agencia. Nuestra “obsesión” consiste en ser una extensión de los equipos del cliente e involucrarnos no solo en la activación de las campañas, si no en su negocio y su proceso de transformación digital.
¿Cómo se puede conseguir una buena relación cliente-agencia?
A. S: Una vez más, tenemos que hablar de transparencia y honestidad. Es la clave para que la relación sea fructífera y generemos confianza.
Nosotros somos transparentes tanto en la parte más operativa (compra de medios y asignación de equipo), plazos como en cualquier desafío que surja en el día a día de la relación. Compartir qué está pasando, tanto las cosas buenas como las no tan buenas. Todo ha de nacer desde un respeto mutuo por el trabajo de cada parte.
Por supuesto la consecución de los objetivos ayuda a que esa relación sea positiva. Nosotros apostamos por modelos retributivos construidos sobre la obtención de objetivos y eso hace que ambas partes estemos todavía más involucradas y se construya una relación basada en resultados.
En definitiva, cumplir con los compromisos, la transparencia y la resolución de retos de manera eficiente ayuda a construir una relación sólida y de confianza mutua.
¿Qué importancia le dais al talento en vuestra compañía?
A. S: Los negocios son personas y los equipos son los activos más importantes de una organización. Contar con talento altamente cualificado es fundamental para asegurar el crecimiento de nuestra compañía ya que supone una gran ventaja competitiva.
Una de las cosas de las que más orgullosos estamos en Transformance es el talento, la experiencia y el conocimiento que ponemos a disposición de nuestros clientes, ya que este aspecto marca la diferencia en la calidad de nuestros servicios ofrecidos y por tanto en la experiencia del cliente.
Nuestro equipo se caracteriza por un altísimo valor humano y una especialización en sus diferentes áreas de servicio que nos permite ofrecer a los clientes soluciones efectivas e innovadoras a sus diferentes problemas.
Además, el valor del talento humano contribuye a construir una cultura empresarial positiva y motivadora que fomenta la satisfacción laboral y la lealtad hacia la compañía.
En definitiva, creemos que reconocer el talento es un activo estratégico que impulsa el éxito y nos ayuda a mantener una ventaja competitiva en el mercado.
La IA generativa está ocupando buena parte de los titulares de los últimos tiempos. ¿Cómo creéis que va a modificar nuestro día a día a nivel profesional? ¿Y personal?
J. C: Está claro que la IA ha llegado para quedarse y estamos seguros de que solo hemos visto la punta del iceberg de lo que puede aportarnos.
En el plano profesional, estamos viendo diferentes vías en las que puede ayudarnos. Una de las más claras es en la generación sintética de contenido. El proceso de producción de piezas para las diferentes campañas puede optimizarse muchísimo gracias a herramientas de IA. Nos atrae mucho la posibilidad de un análisis masivo de datos que nos arroje una creatividad optimizada para la campañas, el medio y la audiencia en cuestión de segundos. Creemos que es un cambio de juego alucinante.
En el plano más personal creemos que está revolucionando la forma en la que la gente interactúa con su ecosistema digital. En el plano educativo es brutal lo que puede aportar. También creo que necesitamos una regulación que nos permita convivir con las revoluciones tecnológicas que estamos viviendo. Existen diferentes riesgos que necesitamos resolver desde un punto de vista ético y eso siempre es muy complejo.
¿Qué importancia tiene la propiedad del dato como activo de una compañía?
J. C: No hay duda que los datos son el activo más importante de cualquier compañía (tras los equipos). Para nosotros los datos han de ser propiedad del anunciante, fiables y explotables.
En el caso específico de los esfuerzos de marketing, esos datos deberían estar siempre bajo el control y propiedad del anunciante. En Transformance apostamos por un modelo de operación en el que todas las tecnologías (DSP, Adserver, Analytics…) son propiedad del anunciante y los equipos operan con accesos.
En cuanto a la fiabilidad, es esencial que tanto la agencia como la marca trabajen con datos que tengan un accuracy rate alto. Y no solo esto, los datos han de ser también compliance y cumplir con la legalidad vigente.
Pero el dato no solo debe ser propiedad del anunciante y tener un Accuracy Rate alto, sino que tiene que ser accesible a toda la organización. No vale de nada que solo los perfiles más técnicos tengan acceso y sepan leer los datos. Queremos trabajar para que los datos (que infieren en la toma de decisiones críticas dentro de una marca) sean entendibles, digeribles y útiles en todos los estratos de una organización.