Total Commerce y DOOH impulsan un modelo publicitario sin silos

El Programmatic Morning de Total Commerce y DOOH, organizado por PROGRAMMATIC SPAIN en Barcelona, dejó claro que seguir separando canales ya no describe la realidad del mercado. Bajo el título “Del ecommerce a la calle”, Mikel Lekaroz, CEO en PROGRAMMATIC SPAIN y en Next Different Spain, planteó un cambio de marco: no estamos ante DOOH y Commerce Media como silos, sino ante un ecosistema donde el dato y la activación convergen entre entornos físicos y digitales.

Durante años, “Retail Media” ha funcionado como etiqueta paraguas, pero el concepto se queda corto. La evolución apunta hacia Commerce Media e incluso hacia Total Commerce, donde el onsite sigue siendo clave para capturar demanda, pero el verdadero crecimiento aparece cuando ese dato sale del entorno del retailer, se activa en otros canales y regresa en forma de venta medible.

Entre las principales tendencias, Lekaroz destacó datos que alimentan todo el funnel, Data Clean Rooms como habilitador clave, nuevos modelos de medición y atribución multicanal y una visión omnicanal real.

Este cambio redefine también el funnel. Ya no se trata solo de captar intención o atención, sino de cerrar el círculo completo: “el search capturó la intención, social capturó la atención y este ecosistema captura la decisión y la transacción”.

Antonio Janeiro, General Manager en in-Store Media España, aterrizó esta visión en el punto de venta, destacando el papel del DOOH en entornos retail como un medio que combina escala y relevancia. “El retail es un medio masivo, a la vez que segmentado”, explicó, subrayando que el contexto, con el consumidor en modo compra, marca la diferencia. Con un 97% de usuarios que siguen visitando tienda, el impacto en este entorno no solo impulsa conversión, sino también notoriedad y consideración. “No se trata de “poner pantallas”: se trata de construir un canal publicitario adaptado al retailer, a la marca y orientado a resultados”, destacó.

Lejos de ser un canal aislado, el DOOH dentro de Retail Media actúa como complemento estratégico dentro del mix de medios. Su valor reside en la capacidad de segmentar con datos reales de compra, adaptarse a distintos objetivos de marca y medir tanto engagement como impacto en ventas. Pero su éxito depende de una correcta ejecución: tecnología adaptada, contenido relevante y una medición que demuestre su valor publicitario.

“¿Quién controla el dato y quién decide sobre el presupuesto en Commerce Media?”, la primera mesa de debate de la jornada, puso el foco en uno de los grandes retos del ecosistema: la gobernanza del dato y del presupuesto. Para ello, se contó con la moderación de Àlex Rodríguez i Rubio, director de Programática en DMA - Digital Media; Sergio de Murga, Head of commerce en WPP Media; y Julian Garritz, Co-Founder y CEO en Garritz.

Como apuntó de Murga, “la gobernanza cae en la agencia”, ya que ni retailers ni marcas tienen por sí solos la visión completa para integrar datos, activación y estrategia. “La parte del commerce media permite que el dato salga de ahí a otros ámbitos; en la practica, la agencia tendrá la gobernaza, pero en orquestación con el resto de players”, añade Garritz. Sin embargo, la realidad es compleja: conviven presupuestos de trade marketing, medios y marca que a menudo compiten entre sí, reflejando un ecosistema todavía fragmentado.

En este contexto, la colaboración se vuelve imprescindible. “Al final estás condenado a entenderte”, resumía de Murga, señalando la necesidad de avanzar hacia modelos más integrados, con mayor estandarización y transparencia entre players. Porque en Commerce Media, y su conexión con DOOH, todavía estamos en fase de descubrimiento, pero con la certeza de que todos los players lleguen a ese entendimiento.

A continuación, Mario Torija, Head of Media and Partnerships Spain en LiveRamp y fundador de PROGRAMMATIC SPAIN, puso el foco en el verdadero desafío técnico: la conexión. “No tenemos un problema de inventario, tenemos un problema de conexión”, afirmó, evidenciando que hoy, exposición, identidad y venta siguen viviendo en sistemas distintos, sin una visión unificada del journey. Por eso, el dato ya no se queda en el ecommerce: viaja, activa demanda fuera y vuelve en forma de venta. Además, señaló que “tenemos que dejar de hablar de tecnología… y empezar a hablar de casos de uso”.

Las data clean rooms emergen aquí como pieza clave, permitiendo activar datos con privacidad, resolver identidades y medir resultados a lo largo de todo el recorrido. ¿La clave para cerrar el círculo?  Una capa común que permita colaborar, resolver identidades y medir resultados de forma integrada. Aquí es donde las Data Clean Rooms marcan la diferencia: activación, medición y privacidad en un mismo entorno.

El ecosistema evoluciona hacia un modelo donde la clave no es el canal, sino la conexión entre todos ellos. Un entorno en el que DOOH y Total Commerce ya no compiten ni se diferencian, sino que colaboran para transformar impactos en decisiones y decisiones en ventas.