Lo que el segundo día de DES 2026 nos ha dicho sobre la transformación del marketing y la experiencia
La segunda jornada de DES 2026 dejó una lectura clara: la transformación del marketing ya no puede entenderse solo desde la automatización, la IA o la eficiencia operativa. El cambio real está en cómo las marcas conectan experiencia, datos, comunidad, canales y cultura interna para construir relaciones más útiles, más coherentes y más sostenibles con sus audiencias.
Transformación de la experiencia: CX y EX como motores de cambio
El segundo día de DES 2026 abrió una conversación menos centrada en la tecnología como herramienta y más enfocada en la experiencia como sistema. La transformación ya no se mide solo por la incorporación de nuevas soluciones, sino por la capacidad de una organización para mejorar de forma coordinada la relación con clientes, empleados y usuarios en cada punto de contacto.
En ese sentido, la experiencia de cliente y la experiencia de empleado aparecen cada vez más conectadas. Una compañía no puede ofrecer una experiencia fluida hacia fuera si internamente sigue funcionando con procesos fragmentados, equipos desconectados o datos que no circulan. La tecnología puede acelerar interacciones, personalizar mensajes o automatizar respuestas, pero si no existe una cultura preparada para utilizarla con criterio, el resultado puede ser una experiencia más rápida, aunque no necesariamente mejor.
La sesión sobre voces sintéticas y tecnologías aplicadas a la experiencia de cliente aterrizó muy bien esta tensión. La voz, tradicionalmente una de las herramientas más humanas de comunicación, está entrando en una nueva etapa impulsada por la inteligencia artificial, los asistentes conversacionales, las interfaces de voz y los sistemas capaces de generar respuestas más naturales y personalizadas. Pero la gran pregunta no es si una voz sintética puede sonar suficientemente humana, sino si puede resolver una necesidad real sin generar distancia, frustración o desconfianza.
Como explicó Marta García, CEO de Smartlocuciones.es Voces Sintéticas, la buena experiencia de cliente en voz debería apoyarse en dos ideas: “accesibilidad e hiperpersonalización”. Para García, la clave está en que la tecnología no ocupe el centro de la relación, sino que desaparezca de la percepción del usuario: “La tecnología debería ser invisible”.
Esa idea resume una de las grandes conclusiones de la jornada. La mejor tecnología no es necesariamente la que más se nota, sino la que permite que una interacción sea más sencilla, más útil y más natural. En customer experience, el éxito no está en demostrar sofisticación técnica, sino en reducir fricción. Si el cliente percibe que está hablando con un sistema que no le entiende, la innovación se convierte rápidamente en barrera.
La voz sintética está avanzando de forma acelerada, especialmente en piezas cortas, comunicaciones informativas, mensajes operativos o interacciones donde la rapidez y la consistencia son importantes. Sin embargo, la sesión también dejó claro que en contenidos largos, emocionales o narrativos todavía hay límites evidentes. La expresividad, las pausas, las respiraciones, los silencios y la intención siguen siendo difíciles de replicar con precisión cuando la conexión emocional es el objetivo principal.
Ahí aparece una segunda capa de la experiencia: la emoción. En un entorno saturado de estímulos, no basta con personalizar mensajes por canal, perfil o momento. También hay que entender qué siente el usuario ante una voz, una pantalla, una creatividad o una interacción. Desde Sociograph se defendió precisamente la necesidad de medir esa dimensión emocional más allá de la encuesta tradicional.
“Más del 90% de las decisiones que tomamos en nuestro día a día son emotivas”, señaló Carmen Romano de Pedro, Brand Manager en Sociograph, durante la mesa sobre voces sintéticas y tecnologías para customer experience.
La frase conecta con un punto clave para el marketing. La personalización no puede reducirse a mostrar el mensaje correcto en el canal correcto. Debe incorporar contexto, emoción, momento y utilidad. Una pantalla que adapta su contenido al entorno, una voz que informa en tiempo real en una estación de tren o una comunicación que calma al usuario en un momento de incertidumbre no son solo ejemplos de tecnología aplicada, sino de experiencia diseñada desde la necesidad concreta de una persona.
La transformación de CX y EX, por tanto, no va de digitalizar cada contacto, sino de orquestar mejor el cambio. Y esa orquestación empieza dentro de la empresa: equipos alineados, procesos claros, datos conectados y una visión compartida sobre qué experiencia se quiere construir.
IA y tecnologías exponenciales en retail y marketing
El segundo bloque de la jornada confirmó que la IA y las tecnologías exponenciales están dejando de funcionar como territorios separados para convertirse en parte del sistema operativo del marketing. En retail, e-commerce, healthcare, educación o gran consumo, el reto ya no es lanzar proyectos aislados, sino pasar de la experimentación a una cultura tecnológica capaz de transformar procesos reales.
Las sesiones sobre tecnologías exponenciales para retail y e-commerce, AI-Powered Marketing, Sanofi, estrategias next-gen y marketing omnicanal mostraron una evolución clara. El mercado ya no se pregunta únicamente cómo usar IA para producir más contenido o automatizar tareas, sino cómo utilizarla para conocer mejor al cliente, anticipar necesidades, conectar canales, optimizar decisiones y generar valor de negocio.
En retail y e-commerce, esta transformación se apoya en una combinación de inteligencia artificial, big data, automatización, realidad aumentada, IoT y análisis predictivo. Estas tecnologías permiten personalizar experiencias, mejorar la recomendación, optimizar la cadena de suministro y tomar decisiones en tiempo real. Pero el mensaje de fondo fue similar al del Día 1: la tecnología solo aporta valor cuando responde a una necesidad concreta y se integra en procesos reales.
El caso de la IA aplicada al marketing omnicanal fue especialmente relevante porque planteó la tecnología como una forma de conectar interacciones dispersas. El cliente no piensa en canales, sino en experiencias. Espera coherencia cuando pasa de una tienda física a una app, de una comunicación comercial a una consulta de atención, o de una interacción digital a una conversación con un equipo humano. La IA puede ayudar a ordenar esas señales, pero no puede sustituir el trabajo organizativo que requiere conectar datos, equipos y procesos.
La intervención de Ricard Castellet, Head of Digital Transformation en Laboratorios Gebro Pharma, fue muy clara en este punto al rechazar una visión puramente instrumental de la IA: “No es inteligencia artificial, es inteligencia aumentada”.
La frase resume bien el giro que empieza a producirse en muchas organizaciones. La IA no se plantea como sustitución, sino como una capa de apoyo para mejorar la capacidad de análisis, recomendación y acompañamiento. En el ámbito sanitario, por ejemplo, la tecnología puede ayudar a extender la relación entre paciente, profesional y compañía más allá del producto, con servicios digitales que acompañan, informan y reducen momentos de incertidumbre. Pero precisamente por tratarse de sectores regulados y sensibles, el control humano, la gobernanza y la responsabilidad son condiciones indispensables.
Sanofi llevó este debate a otro terreno igualmente importante: el paso de los proyectos de IA a la cultura de IA. Esa transición es fundamental porque muchas compañías todavía trabajan con iniciativas aisladas, dependientes de equipos concretos, sin una estrategia transversal que conecte marketing, innovación, experiencia de cliente y negocio. La verdadera madurez no llega cuando una marca prueba herramientas, sino cuando la IA empieza a integrarse en la forma de trabajar, decidir y aprender de la organización.
En la sesión sobre next-gen strategies apareció otro matiz relevante. La IA no solo mejora procesos existentes, sino que está cambiando la manera de entender al cliente, crear contenidos y optimizar campañas. Sin embargo, también quedó claro que la creatividad, la marca y la comunidad no pueden delegarse por completo en sistemas automatizados.
“La IA amplifica”, defendió José Cabanas, CMO de Hijos de Rivera, al explicar cómo la tecnología puede ayudar a escalar procesos, formatos y adaptaciones sin eliminar la necesidad de supervisión humana.
La idea de amplificación es útil porque evita dos extremos. La IA no es una amenaza que anule el marketing ni una solución mágica que lo resuelva todo. Es una tecnología que puede multiplicar capacidades, pero también errores, sesgos o contenidos irrelevantes si no existe criterio. En marketing, su valor dependerá menos del volumen que permita producir y más de la inteligencia con la que se integre en la estrategia.
También en educación aparecieron aprendizajes aplicables al marketing. En Planeta Formación y Universidades se explicó cómo el uso de datos permite detectar patrones de abandono, anticipar riesgos y activar procesos de acompañamiento antes de que el problema sea irreversible. En este caso, la IA no se limita a clasificar usuarios, sino que ayuda a decidir cuándo contactar, qué decir y cómo intervenir para mejorar la experiencia.
La gran conclusión de este bloque es que la IA madura cuando deja de ser un proyecto y se convierte en una capacidad organizativa. Para el marketing, eso implica menos obsesión por la herramienta y más atención a la arquitectura de datos, la gobernanza, los equipos, los procesos y la cultura.
Contenido y engagement: la comunidad como motor de negocio
Si el primer día de DES 2026 puso la atención en el centro del marketing, el segundo día dio un paso más: la atención solo genera valor cuando se convierte en participación, comunidad y relación recurrente. En este punto, las sesiones sobre TikTok LIVE y Perico ID mostraron dos caras de una misma transformación: el contenido ya no es solo un vehículo de comunicación, sino una infraestructura de negocio.
TikTok LIVE representa bien esa evolución. El directo deja de ser únicamente un formato de entretenimiento para convertirse en un espacio donde creadores, comunidades y marcas pueden construir nuevas formas de monetización. La plataforma ha consolidado un modelo en el que la interacción en tiempo real no solo genera audiencia, sino también ingresos, carreras profesionales y nuevos modelos económicos alrededor del entretenimiento impulsado por la comunidad.
Para las marcas, la lección es evidente. El contenido que funciona ya no se limita a emitir un mensaje, sino que abre un espacio de participación. La comunidad no es una consecuencia accidental de la distribución, sino una palanca que puede activar negocio, fidelidad, conversación y recurrencia. En un entorno donde el coste de producir contenido cae por la IA, el verdadero diferencial está en generar vínculos que no puedan replicarse únicamente con automatización.
Este punto conecta con una de las frases más relevantes de la jornada en la sesión sobre estrategias next-gen. “La comunidad de los alumnos debería ser la mejor estrategia de marketing que pueda tener una universidad o una institución educativa”, afirmó Jaime Massó Caballero, CMO de ESIC.
Aunque la frase se sitúa en el contexto educativo, su lectura es más amplia. En cualquier sector, la comunidad puede convertirse en el activo más creíble de una marca. Los usuarios, alumnos, fans, clientes o creadores no solo consumen una propuesta; también la validan, la recomiendan, la amplifican y la dotan de contexto. En una época marcada por la saturación de mensajes, esa recomendación orgánica gana un valor difícil de sustituir.
El caso de Perico ID, presentado desde RCD Espanyol, lleva esta lógica al terreno del deporte y la transformación digital del fan. La propuesta se basa en una identidad digital unificada que permite al aficionado acceder con un único login a los distintos puntos de contacto del club, desde la app y la web hasta OTT, e-commerce y ticketing. El objetivo no es solo simplificar la experiencia, sino construir un registro único del fan que permita conocer mejor su comportamiento real y activar relaciones más personalizadas.
Este enfoque es especialmente interesante porque muestra que la comunidad necesita infraestructura. No basta con hablar de fans, seguidores o usuarios registrados. Para convertir la relación en valor, hace falta una arquitectura capaz de conectar interacciones, transacciones, contenidos y preferencias. La comunidad, cuando se gestiona bien, deja de ser solo un concepto emocional y se convierte en una fuente de conocimiento, activación y negocio.
En TikTok LIVE, la comunidad genera negocio desde la participación en tiempo real. En Perico ID, la comunidad genera valor a través de la identidad, el dato y la activación personalizada. En ambos casos, el marketing se aleja de la lógica de campaña puntual y se acerca a una lógica de relación continua.
La gran pregunta para las marcas no es solo cómo conseguir más audiencia, sino cómo convertir esa audiencia en comunidad y esa comunidad en valor sostenible. La diferencia entre ambas cosas es enorme. Una audiencia mira. Una comunidad participa. Una audiencia puede desaparecer cuando cambia el algoritmo. Una comunidad, si está bien trabajada, puede convertirse en uno de los activos más defensivos de una marca.
Marketing conectado: de canales a ecosistemas
El cuarto bloque del segundo día llevó todas las ideas anteriores hacia una conclusión más estructural: el marketing está dejando de organizarse alrededor de canales para empezar a pensarse como un ecosistema. Esta transición no es solo semántica. Cambia la forma de planificar, medir, activar y entender la relación con el cliente.
Durante años, muchas estrategias se diseñaron desde una lógica fragmentada: canal de paid media, canal de CRM, canal social, canal físico, canal de e-commerce, canal de atención, canal de contenidos. Cada área tenía sus objetivos, sus herramientas, sus métricas y sus equipos. El problema es que el consumidor nunca ha vivido la relación con una marca de esa manera.
La sesión Connected marketing: From channels to ecosystems abordó precisamente esa evolución. El marketing conectado plantea pasar de la gestión de canales a la orquestación de plataformas, datos y puntos de contacto para crear experiencias coherentes de principio a fin. Esto exige una visión más integrada, donde tecnología, datos, creatividad, experiencia y negocio dejen de funcionar como piezas separadas.
La omnicanalidad, en este contexto, no consiste en estar en todos los canales, sino en que esos canales trabajen con una lógica común. El usuario no debería sentir que cada interacción empieza de cero. Tampoco debería recibir mensajes contradictorios, repetidos o irrelevantes simplemente porque la empresa no ha conectado sus sistemas. La promesa del marketing conectado es reducir esa fricción, pero su dificultad está en que requiere cambios internos profundos.
La sesión sobre marketing y comunicación como motores de innovación añadió una capa importante a esta lectura. En un entorno de cambio constante, el marketing ya no puede limitarse a ejecutar campañas. Tiene que actuar como una función capaz de conectar estrategia, tecnología, cliente y crecimiento. Eso lo convierte en un motor de innovación empresarial, siempre que tenga capacidad real para influir en producto, experiencia, datos y cultura.
Aquí vuelve una de las ideas centrales del Día 2: la tecnología solo transforma cuando la organización cambia con ella. Un stack de herramientas no construye por sí solo un ecosistema. Lo hacen los equipos cuando comparten datos, alinean objetivos, entienden el journey completo y trabajan sobre una misma visión de cliente.
El marketing conectado también obliga a revisar la forma de medir. Si la relación se produce en múltiples puntos de contacto, atribuir valor a un único canal resulta cada vez menos útil. Las marcas necesitan entender cómo se combinan las interacciones, qué papel juega cada punto del ecosistema y qué señales permiten mejorar la experiencia de forma continua.
Este cambio tiene implicaciones directas para agencias, anunciantes, publishers, retailers y plataformas. La ventaja ya no estará únicamente en activar más rápido, sino en conectar mejor. Y conectar mejor significa integrar datos, contenidos, identidad, experiencia, comunidad y medición dentro de una arquitectura que permita aprender de cada interacción.
Un sistema más conectado, pero también más humano
El segundo día de DES 2026 dejó una conclusión distinta a la del primer día, aunque profundamente relacionada. Si el Día 1 mostró que la IA ya opera como infraestructura del marketing, el Día 2 dejó claro que esa infraestructura solo tendrá sentido si ayuda a construir mejores experiencias y relaciones más conectadas.
La transformación del marketing no pasa únicamente por automatizar procesos, personalizar mensajes o incorporar nuevas tecnologías exponenciales. Pasa por entender que la experiencia de cliente depende también de la experiencia de empleado, que la comunidad puede ser una palanca de negocio, que los canales deben funcionar como ecosistemas y que la IA solo genera valor cuando se integra en una cultura capaz de utilizarla con criterio.
El marketing que viene será más predictivo, más omnicanal y más automatizado, pero no necesariamente más relevante. La relevancia seguirá dependiendo de algo más difícil de sistematizar: entender qué necesita una persona, en qué contexto, con qué nivel de emoción, a través de qué interacción y con qué promesa de valor.
La tecnología puede hacer que una marca responda más rápido. Los datos pueden ayudar a anticipar comportamientos. La IA puede amplificar capacidades. Pero la experiencia solo mejora cuando todo eso se convierte en una relación más clara, más útil y más coherente. Ese fue el gran mensaje del segundo día: el futuro del marketing no será solo inteligente. Será conectado, o no será realmente transformador.
Puntos clave:
La experiencia se convierte en el nuevo eje de transformación, conectando CX, EX, voz sintética, emoción, personalización y utilidad real para el usuario.
La IA madura cuando deja de ser un proyecto aislado y se integra en la cultura, los procesos, los datos y la toma de decisiones de las organizaciones.
El marketing evoluciona de canales separados a ecosistemas conectados, donde contenido, comunidad, omnicanalidad, datos y medición trabajan bajo una misma lógica de relación continua.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
