Del Retail Media al Total Commerce: datos, full funnel y medición marcan la primera mitad del “PM Total Commerce 2026”
Hablar de Retail Media empieza a quedarse corto para explicar lo que está ocurriendo alrededor de los datos transaccionales, los medios y la relación entre marcas y consumidores. Esa fue una de las ideas que atravesó la primera mitad del Programmatic Morning: Total Commerce 2026, celebrado el 30 de septiembre en Madrid por PROGRAMMATIC SPAIN.
El cambio no es solamente terminológico. Supone pasar de entender el Retail Media como un conjunto de soportes próximos a la compra a plantearlo como una infraestructura que conecta datos, medios, canales físicos y digitales, objetivos de marca y resultados comerciales.
Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN y CEO de Be Closer Group Spain, abrió la jornada situando precisamente esa evolución. Después de una primera fase de descubrimiento y consolidación del Retail Media, el mercado ha ido ampliando su perímetro hacia Commerce Media y, ahora, hacia una idea de Total Commerce en la que interoperabilidad, identidad, medición y conexión entre online y offline pasan a formar parte del mismo problema. Lekaroz destacó además el creciente peso del off-site dentro del mercado español, una señal de que el valor de los datos del retailer ya no se limita al inventario de sus propias propiedades digitales.
El crecimiento ya no puede depender solo del search onsite
Esa ampliación del modelo fue protagonista también en “Battle for the Basket: The Total Commerce Shift”, la ponencia de Jason Wescott, Chair del Retail & Commerce Media Committee de IAB Europe. Wescott situó los ingresos globales de Commerce Media cerca de los 199.600 millones de dólares en 2026 y señaló una diferencia cada vez más visible entre mercados maduros, donde determinados formatos empiezan a estabilizar su crecimiento, y países como Brasil o India, que todavía mantienen tasas de expansión muy elevadas.
El mensaje de fondo iba más allá del tamaño del mercado: el siguiente ciclo de crecimiento difícilmente podrá apoyarse únicamente en anuncios dentro de buscadores de e-commerce. El Commerce Media tendrá que extender sus datos y capacidades hacia CTV, social, programática, medios off-site y el propio establecimiento físico.
En este contexto, Wescott defendió que los datos procedentes de compras y programas de fidelización tienen un valor especial. Frente a un ecosistema digital en el que una parte creciente del contenido y del tráfico puede estar automatizada, una transacción real o el uso de una tarjeta de fidelización representa una señal vinculada a un comportamiento de compra efectivo. De ahí su definición del first-party data del retailer como un “gold standard” para el targeting, siempre bajo la premisa de proteger esos datos.
La consecuencia práctica es importante. Si el dato de Commerce puede utilizarse para planificar campañas más allá del propio retailer, el Retail Media deja de competir únicamente por presupuestos de shopper marketing o performance y empieza a entrar en territorios tradicionalmente asociados a la planificación general de medios.
La otra gran variable que introdujo Wescott fue el Agentic Commerce. A medida que los consumidores deleguen parte de la búsqueda, comparación o incluso reposición de productos en agentes de IA, el recorrido de compra puede cambiar de forma sustancial. El riesgo para retailers y marcas es convertirse en proveedores invisibles dentro de una experiencia controlada por un tercero. Su recomendación fue mantener el control sobre elementos como la experiencia, el checkout y los datos al mismo tiempo que se aprovecha la escala que ofrecen nuevas plataformas.
Retail Media no es solamente conversión
Si Wescott abrió el perímetro hacia nuevos canales, Antonio Janeiro, General Manager de in-Store Media España, hizo lo mismo respecto a los objetivos que se atribuyen tradicionalmente al Retail Media. Su ponencia, “Estudio Retail Media y Salud de Marca 2026: más allá de la conversión”, abordó una pregunta cada vez más relevante: si la publicidad en entornos comerciales está situada tan cerca de la compra, ¿puede además construir marca?
El estudio presentado se realizó sobre una muestra de 400 compradores en nueve hipermercados Carrefour, analizados antes y después de estar expuestos a cuatro campañas. La investigación combinó encuestas con información de compra para estudiar notoriedad, recuerdo publicitario, intención de compra y percepción de los diferentes circuitos publicitarios dentro de la tienda.
Los resultados mostraron un incremento de alrededor del 21% en Top of Mind, mientras la notoriedad espontánea pasó del 79,5% al 87,2%. El recuerdo publicitario espontáneo también aumentó y la intención de compra registró un crecimiento próximo al 21%.
Más allá de los porcentajes, el estudio permite introducir una distinción relevante dentro de la planificación. Los soportes situados más cerca del producto tienden a tener mayor capacidad para influir sobre la compra, mientras los emplazamientos con mayor alcance dentro del establecimiento pueden contribuir más a la notoriedad. El Retail Media, por tanto, no debería planificarse simplemente eligiendo soportes disponibles, sino definiendo primero qué objetivo debe cumplir cada uno.
“El Retail Media es un medio full funnel en sí mismo, capaz de impulsar la salud de marca y la conversión”, resumió Janeiro.
Cuando el verdadero problema está dentro de la organización
La primera mesa redonda, “Retail Media 2026: de canal táctico a línea estratégica de negocio”, trasladó el debate desde los formatos hacia una cuestión menos visible: quién controla el Retail Media dentro de las organizaciones y cómo se decide qué presupuesto debe financiarlo. Moderada por Sandra de Pedro González, reunió a Eduardo Agudo, COO de Cosmo5 Iberia; Ana Fernández Molina, responsable de Retail Media en Grupo MAS; Jordi Fernández de la Puente, profesional independiente; y Alberto Hernández, DV360 Programmatic Key Account Manager en Google.
Ana Fernández Molina puso una primera frontera: un retailer empieza a construir realmente un negocio de Retail Media cuando deja de limitarse a vender soportes y empieza a vender soluciones vinculadas a objetivos y resultados.
Esa evolución obliga también a decidir dónde reside el presupuesto. Jordi Fernández de la Puente distinguió entre organizaciones donde Retail Media permanece ligado a una lógica comercial táctica, otras que se encuentran en una fase experimental y aquellas donde ya existe una integración más estratégica con marketing.
Para Eduardo Agudo, una señal de madurez aparece cuando la marca deja de considerar Retail Media como una sucesión de activaciones aisladas y lo incorpora a una lógica más continua. Por su parte, Alberto Hernández añadió otro elemento: desligar la audiencia del canal, conectar first-party data del anunciante con datos del retailer y avanzar hacia una mayor interoperabilidad.
La tecnología, sin embargo, no apareció como la única barrera. La organización y la cultura fueron incluso más recurrentes durante el debate. “El Retail Media es el mejor pegamento organizativo entre todos los departamentos”, señaló Fernández de la Puente. Molina incidió en la necesidad de hablar más entre las diferentes partes para decidir qué debe unificarse, mientras Alberto Hernández reclamó que todos los actores puedan “hablar el mismo idioma” si realmente quieren construir Total Commerce.
El punto es especialmente relevante porque Retail Media conecta áreas que históricamente han manejado presupuestos, métricas y objetivos distintos: ventas, trade marketing, e-commerce, marketing, medios y tecnología. Si esas áreas continúan funcionando como silos, disponer de más datos o más inventario no resuelve el problema.
Full funnel no significa necesariamente invertir más
Elsa Vaquero, Head of Retail Media & Performance Advertising, Spain en Amazon Ads, llevó posteriormente esa idea al terreno de la planificación de medios. Su punto de partida fue sencillo: una parte importante de los anunciantes continúa representando el funnel como un proceso lineal, mientras el consumidor se mueve de manera mucho menos ordenada entre contenidos, búsquedas, opiniones, plataformas, dispositivos y momentos de compra. “Si el customer journey no es lineal, nuestra estrategia de medios tampoco puede serlo”, resumió Vaquero.
La propuesta pasa por hacer que las señales obtenidas en una fase alimenten las siguientes. Cuando branding y conversión se gestionan en entornos completamente independientes, cada actividad genera información que difícilmente se aprovecha en la otra. Una aproximación conectada permite utilizar el conocimiento generado en upper funnel para mejorar la activación posterior y, al mismo tiempo, emplear las señales de conversión para identificar nuevas audiencias. Por eso, según Vaquero, una estrategia full funnel no significa necesariamente invertir más, sino invertir mejor.
La sesión incluyó el caso de Samsung Electronics, presentado por Alejandro Pascual, Retail Media, Digital Marketing & CRM Director, alrededor del lanzamiento de los Galaxy Z Fold7 y Z Flip7. La campaña combinó diferentes fases y formatos, desde acciones de visibilidad hasta Amazon DSP, Twitch, Sponsored Ads y activaciones especiales. Según los resultados compartidos durante el evento, la estrategia registró un 29% de crecimiento de ventas interanual.
El interés del caso no está solo en sumar canales. Está en intentar que descubrimiento, consideración y conversión dejen de funcionar como compartimentos independientes y puedan medirse como partes de un mismo recorrido.
El problema no es tener más métricas, sino saber si significan lo mismo
La última conversación antes del café de media mañana llevó el debate a uno de los principales obstáculos para esa integración. La mesa “Data, identidad y medición: el verdadero cuello de botella del Retail Media”, moderada por Laia Alarcón, Head of Media & Digital Marketing en Lidl España, contó con María Chiscano, Audiences Insights & Performance Lead en L'Oréal España y Portugal; Silvia Orofino, líder de la Subcomisión de Retail & Commerce Media de IAB Spain; y María del Carmen Fernández Albertos, Global Head of Cabify Ads.
La pregunta que sobrevoló buena parte de la mesa fue aparentemente sencilla: cuando dos retailers presentan un ROAS, ¿están midiendo exactamente lo mismo?
Silvia Orofino defendió la necesidad de profundizar en esa cuestión antes de comparar resultados. El mismo término puede esconder metodologías, ventanas de atribución o grupos de control diferentes. La diferencia entre atribución e incrementalidad tampoco siempre se aplica de manera homogénea.
María Chiscano añadió que ningún dato debería analizarse de forma aislada de su contexto y que la medición debe comenzar por el objetivo real de la campaña. María del Carmen Fernández Albertos introdujo además la transparencia como condición necesaria para que el anunciante pueda entender qué audiencia compra y qué resultado puede esperar.
El debate también cuestionó la idea de que exista una única “fuente de la verdad”. La marca conoce una parte del consumidor; el retailer, su comportamiento de compra; y las plataformas, otras señales de uso o contexto. Los data clean rooms aparecen precisamente como una posible vía para conectar parte de ese conocimiento sin ignorar los límites de privacidad.
Y esos límites también importan. No todo lo técnicamente medible tiene por qué medirse. La privacidad, la presión publicitaria y la frecuencia con la que se impacta a una persona forman parte de la ecuación. La aspiración expresada en la mesa fue que fragmentación y transparencia dejen de ser problemas estructurales y que la conversación pueda desplazarse hacia una medición verdaderamente omnicanal.
La primera mitad del PM Total Commerce 2026 dejó así un cambio bastante claro en las preguntas de la industria. El debate ya no gira únicamente alrededor de cuánto puede crecer el Retail Media o cuánto inventario puede generar un retailer. La cuestión es cómo integrar esos activos dentro de la planificación general, quién los gobierna, qué objetivos deben cumplir y, sobre todo, cómo demostrar que funcionan con métricas que todo el mercado pueda entender de la misma manera.
