La proliferación de IDs alternativos aumenta la fragmentación de la identidad publicitaria

La industria publicitaria continúa multiplicando sus alternativas de identidad, pero todavía sin conseguir que ninguna de ellas se convierta en un estándar ampliamente aceptado. Los últimos movimientos de Taboola y 51Degrees vuelven a poner sobre la mesa una de las tensiones que arrastra el ecosistema desde el progresivo debilitamiento de los identificadores tradicionales: existen cada vez más soluciones, pero la interoperabilidad y la escala siguen siendo un problema. Taboola ha presentado Realize ID, una nueva solución con la que busca ayudar a los anunciantes de performance a identificar y activar señales de intención dentro del open web. Adam Singolda, CEO de la compañía, señala que el objetivo es permitir a los marketers “capturar y actuar sobre la intención del open web antes de que desaparezca”.

El lanzamiento se produce prácticamente al mismo tiempo que 51Degrees, compañía de servicios de datos vinculada a la organización de estándares publicitarios Movement for an Open Web, ha presentado su propio identificador, denominado 51Degrees Identifier o 51Did. Ambas propuestas se incorporan a un mercado en el que ya conviven numerosos identificadores alternativos desarrollados con aproximaciones diferentes. Entre las soluciones de terceros se encuentran RampID, de LiveRamp; Unified ID 2.0, respaldado por The Trade Desk; e ID5. A ellas se suman identificadores construidos sobre datos propios de grandes compañías, como Yahoo ConnectID, TruAudience de TransUnion o PayPal Ads ID, lanzado este último en abril.

La aparición de nuevas soluciones refleja que el problema de identidad continúa abierto. Hasta ahora, ningún identificador alternativo ha conseguido imponerse como una referencia universal para anunciantes, publishers y plataformas. Esta ausencia de un estándar explica, en parte, por qué siguen apareciendo nuevas propuestas. Cada compañía intenta aprovechar sus propios activos, datos, relaciones con publishers o capacidades tecnológicas para construir una identidad que permita reconocer audiencias y mantener capacidades de segmentación, activación o medición.

El resultado, sin embargo, es un ecosistema cada vez más fragmentado.

Para los anunciantes, el escenario ideal sería disponer de un identificador ampliamente reconocido y utilizable en diferentes entornos. En la práctica, lo que encuentran es un conjunto de IDs cuya cobertura, interoperabilidad y utilidad dependen en buena medida de los partners y plataformas con los que cada solución consigue integrarse. En otras palabras, el sector dispone de más identificadores alternativos, pero no necesariamente de una identidad más sencilla.

La escala se convierte en el principal desafío

El problema no está únicamente en desarrollar técnicamente un ID. El verdadero reto está en conseguir que sea utilizado por un número suficiente de publishers, anunciantes, DSP, SSP y plataformas como para generar escala. Por eso, el lanzamiento de Realize ID o 51Did no debe entenderse únicamente como la llegada de dos nuevas tecnologías, sino como otro episodio de la competencia por construir una capa de identidad suficientemente extendida dentro del ecosistema publicitario.

En el caso de Taboola, Realize ID parte de su posición dentro del open web y de las señales de intención generadas por el consumo de contenido y la interacción de los usuarios. La compañía busca utilizar esas señales para mejorar la capacidad de los anunciantes de performance de identificar oportunidades antes de que esa intención se pierda.

51Degrees, por su parte, entra en el mercado con ‘51Did’ en un momento en el que la industria ya cuenta con múltiples soluciones que persiguen, con distintas arquitecturas, un objetivo similar: ofrecer una alternativa de identificación utilizable fuera de los sistemas tradicionales.

La paradoja es que cada nueva propuesta intenta resolver el problema de la fragmentación, pero su incorporación aumenta al mismo tiempo el número de identificadores que anunciantes y plataformas deben gestionar. Mientras ninguna solución consiga suficiente adopción para convertirse en una referencia transversal, la identidad publicitaria seguirá funcionando más como un conjunto de monedas válidas dentro de ecosistemas concretos que como una divisa común para todo el mercado.

La cuestión ya no es, por tanto, si la industria tiene alternativas de identidad. Las tiene, y cada vez más. El desafío es saber si alguna de ellas conseguirá suficiente escala e interoperabilidad como para evitar que la solución al problema de los IDs termine siendo, precisamente, tener todavía más IDs.

Puntos clave:

• El mercado de identidad publicitaria suma cada vez más alternativas, con la llegada de Realize ID de Taboola y 51Did de 51Degrees a un ecosistema donde ya operan RampID, UID2, ID5 o ConnectID.

• Ningún identificador ha conseguido convertirse en un estándar dominante, por lo que anunciantes y plataformas siguen trabajando con soluciones cuya cobertura y utilidad dependen de cada ecosistema e integración.

• La paradoja es que las nuevas soluciones buscan resolver la fragmentación, pero también la amplían: el gran reto sigue siendo alcanzar suficiente escala e interoperabilidad para funcionar como una verdadera “moneda común” del mercado.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.