El Retail Media en el punto de mira: medición, data y colaboración emergen como elementos clave

El Programmatic Morning Retail Media organizado por PROGRAMMATIC SPAIN ayer en Barcelona dejó numerosos insights sobre esta disciplina en auge y dio las claves para lograr buenos resultados. Más de 120 profesionales de la industria publicitaria y tecnológica se congregaron para discutir los “problemas” más relevantes a la hora de apostar por el Retail Media, además de poner el foco en la necesidad de estandarizar métricas y procesos.

Así lo dejaron claro Alejandra Teresa, Delivery & Operations Barcelona Lead en dentsu; Gema Turnes Martínez, Ecommerce Manager en KINESSO- IPG Mediabrands España; Silvia Orofino Alonso, Head of Retail Media and Affiliate Marketing en WPP Media, y Virginia C., Directora de Desarrollo de Negocios en OMG Commerce, que participaron en una mesa redonda moderada por Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN y CEO de Next Different Spain.

Gema Turnes y Silvia Orofino hicieron hincapié, además, en la importancia de comprender el retail media y estar en constante formación. “Queremos evitar que por falta de información se haga una inversión ineficiente”, apuntaba Turnes, a lo que Orofino añadió: “No queremos entender el retail media como un canal más sino como parte del negocio de nuestros clientes. Estamos viendo con ellos dónde y cómo vender, y les acompañamos desde el primer momento”.

Alejandra Teresa insistió, por su parte en que hay que “entender que el funnel del consumidor ha cambiado”, y puso el ejemplo de Amazon, que ha pasado de ser un marketplace a un ecosistema holístico, o de Tiktok, que parte como plataforma audiovisual pero se ha introducido en el commerce. “Tenemos que ir hacia el total commerce para trabajar todos los touchpoints”.

Las Data Clean Rooms y su papel en Retail Media

Durante la jornada Mario Torjia, Head of Partnerships Spain de LiveRamp y Founder de Programmatic Spain, abordó el rol de las Data Clean Rooms y recordó la necesidad de construir una red de datos segura y colaborativa. En este sentido, explicó cómo las soluciones de LiveRamp permiten a retailers, marcas, agencias y publishers compartir datos de forma completamente privada y controlada. "Los retailers pueden generar valor de dos formas, para el propio negocio o para desbloquear ingresos con la colaboración de datos", comentó.

La propuesta de LiveRamp contempla cuatro casos de uso principales: entender mejor al consumidor, construir audiencias validadas, activar esas audiencias y medir resultados con precisión. Durante su intervención, también presentó casos de éxito internacionales, como una campaña de Coca-Cola que logró un aumento de ventas del 2 % tras una activación en TikTok durante un festival de música, y otra de L’Oréal en Italia, que fue pionera al lanzar la primera campaña cookieless con la tecnología Google PAIR.

Antes de terminar la jornada sobre Retail Media, varios profesionales debatieron sobre modelos de atribución multicanal, medición cookieless, KPIs clave en campañas retail y desafíos tanto en entornos físicos como digitales.

Belén Perasso, Global Paid Media Manager en ISDIN, explicó que esta marca hace retail media tanto a nivel performance como de awareness y mide KPIs que van desde el ROAS hasta CTR u otras métricas de consideración. Guido Pierres, CRO & Retail Media Manager en Lidl España mencionó que el retail media tiene una enorme oportunidad para ofrecer a las marcas esa data que los paneles tradicionales no les están ofreciendo.

Emilio Rojo, Country Manager de Logan, habló de la medición sin cookies y explicó que los IDs alternativos aportan información muy útil a los retailers. “Con los ID no sabemos qué persona hay detrás, pero sí como se comporta: qué come, donde vive, qué hace en su tiempo libre... Una marca puede llegar a esa audiencia a través de los IDs y personalizar los mensajes publicitarios”.

Por su parte, Valentina Giolo, Group Director Iberia de DoubleVerify, también insistió (como muchos de losnponentes de la jornada) en la necesidad de una medición holística y apuntó que para lograr alcanzarla “se tienen que abrir los retailers”. “El objetivo es que haya un punto de lectura común para que nuestros clientes puedan mejorar sus resultados", declaró.

Con una agenda repleta de expertos y contenido de valor, Retail Media BCN 2025 reafirmó el papel del Retail Media como una de las palancas clave de crecimiento del ecosistema publicitario en España. La colaboración, la estandarización, la innovación tecnológica y la gestión eficiente del dato se posicionaron como los ejes esenciales para escalar este canal en los próximos años.