El PM Retail Media reúne en Barcelona al sector digital para impulsar el debate sobre el canal
La ciudad condal acogió ayer la última edición del Programmatic Morning Retail Media, un encuentro organizado por PROGRAMMATIC SPAIN que reunió a más de 120 profesionales del sector para debatir sobre los retos, avances y oportunidades del Retail Media en España. A lo largo de la jornada, se sucedieron varias conferencias y mesas redondas en las que se abordaron desde casos de éxito de destacados anunciantes hasta aspectos más técnicos como la gestión del first-party data, la colaboración entre players del ecosistema o la evolución de las estrategias de branding y performance.
Tras la bienvenida de Mikel Lekaroz, CEO de Next Different y PROGRAMMATIC SPAIN, Saskia Rosset, E-commerce Performance Marketing Manager en Affinity Petcare, explicó cómo ha sido la evolución de la marca en el entorno Retail Media, un canal que alcanzará los 31 millones de inversión en 2028.
Desde 2017 a 2025, han pasado de una estrategia de test & learn con poco presupuesto a un modelo de Amazon Search en el que las audiencias son más sofisticadas, en el que se introducen métricas como el Life Time Value. “En nuestro mercado de pet food, cada vez que adquieres un usuario nuevo, lo adquieres para mucho tiempo. Es un sector bastante fiel. Lo que queremos conseguir es aumentar la cesta media", señaló.
Uno de los retos actuales que mencionó fue la medición: "Cada retail media network tiene su forma de medir y atribuir. No hay una estandarización del mercado a día de hoy", comentó, añadiendo que la industria necesita “estar preparada para maximizar el potencial del retail media”. “Tenemos que concienciar, educar, probar, ser exigentes en la medición e integrarlo como un canal más en el MMM", finalizó.
Otra marca, Burger King, expuso un case study de la mano de Uber que demostró que es posible retener la atención de los usuarios si se implementa una buena estrategia. Rodrigo González Lama, Head en Uber Advertising España y Portugal, explicó: “Nosotros creamos espacios y momentos en los que las marcas acompañan al usuario, por ejemplo, en un viaje o mientras se espera un pedido de Uber Eats”.
En este sentido, Lola Morrell, Client Partner en Uber Advertising, y Alfonso Armada, E-commerce en Grupo RBE, explicaron cómo una campaña de Burger King lanzada el año pasado durante King Daviz logró un mayor impacto y engagement gracias a la utilización de la first-party data de Uber, consiguiendo conexiones más relevantes, auténticas y reales en el entorno digital y captando la atención de los usuarios durante más de 2 minutos de media en momentos “de hambre”.
La visión de los retailers
Una de las mesas redondas del encuentro puso el foco en la perspectiva de los retailers, analizando el papel del Retail Media desde tres enfoques distintos: quick commerce, marketplace y retailers nativos digitales. Durante el debate, se discutieron los principales desafíos en la relación con los anunciantes y en la integración de tecnología y datos para mejorar la experiencia del usuario.
Marta Valverde, Retail Media Team Lead en Glovo, retailer que actúa también como plataforma, señaló que uno de los grandes retos ha sido la integración de productos de otros establecimientos dentro de su sistema: “Es clave contar con datos en tiempo real sobre stock y productos disponibles”, afirmó. Además, subrayó la importancia de entender el objetivo de cada anunciante para que las campañas sean realmente efectivas.
Por su parte, Judit Griecs, Marketing Director de PromoFarma by DocMorris, destacó el esfuerzo por aplicar estrategias full-funnel, con presencia principalmente onsite, y señaló que el Retail Media está en plena fase de crecimiento. “La data ha dejado de ser un extra para convertirse en un elemento básico. Los anunciantes piden atribución, medición y transparencia, y debemos no solo proporcionar datos, sino también explicarlos”, afirmó. Asimismo, hizo hincapié en la necesidad de avanzar hacia la estandarización de procesos para facilitar la escalabilidad del canal.
Desde la perspectiva de Robert Muñoz, Retail Media Manager en Deporvillage, el usuario debe estar en el centro de toda estrategia de Retail Media: “Lo fundamental es el usuario. Si le acompañamos durante todo el proceso de compra, los resultados serán positivos. Hay que cambiar el foco”.
La data, clave para la personalización de campañas
En la misma línea, Beintoo, la unidad de Retail Media de Mediaset, compartió una activación con Lidl como ejemplo práctico de cómo acelerar las ventas de una marca con una estrategia de Retail Media. Como contaron Antonio Lugones, Head of Sales en Beintoo España, y Marta Castilblanco, eRetail Media Manager - eCommerce en Nestlé, la campaña mostró dentro de la app de Lidl Plus promociones personalizadas a cada usuario en función del comportamiento de compra dentro de la priopia app. Entre las ventajas destacadas: acceso a data cualificada, segmentación basada en hábitos reales de compra y la posibilidad de activar campañas tanto de awareness como de performance.
Sobre personalización y data hablaron también Ana Kiniopoulou, Senior Data Media Manager en Nestlé; Eva Contreras, Key Account Manager E-commerce & Retail en Ordesa; Gian Carlo Rossi Calderón, responsable de programática en Publicis Groupe y Raimon Casals, Head of Media and TCP SWE en PepsiCo en una mesa moderada por Salvatore Cospito, CEO de REETMO MEDIA y board member de PROGRAMMATIC SPAIN.
Para Raimon Casals, “cada touchpoint tiene un nivel de personalización”. “Cuando personalizas tu contenido las ventas son mucho mayores”, dijo, alertando no obstante de que uno de los problemas en el sector es la hiperpersonalización. “El retail media offsite es un canal muy potente, fácilmente escalable y que puede generar revenue. No tendríamos que hablar solo de retail media como canal de Performance sino como un canal que se puede activar en diferentes entornos”, señaló Gian Carlo Rossi, a lo que Eva Contreras añadió que no solo se debe buscar la conversión en las campañas de retail media, sino también “un conocimiento de la marca”. Por su parte, Ana Kiniopoulou, puso el foco en la transparencia y comentó que para lograr ser transparentes hay que “encontrar el equilibrio entre retailer y anunciante”.