Retail Media Networks: ¿redes reales o solo espacios publicitarios?

El retail media vive uno de sus momentos de mayor crecimiento. Pero, ¿cuántas de las llamadas retail media networks (RMN’s) son realmente redes? En su artículo Your Retail Media Network Isn’t a Network — and What to Do About It, publicado en TotalRetail, Peter Wilmot, Chief Product Officer de Shopsense AI, plantea una crítica directa: la mayoría de los retailers no están construyendo redes, sino que se limitan a vender espacios publicitarios, minimizando la oportunidad que una red de verdad supone para retailers y anunciantes.

¿Qué define una verdadera retail media network?

Según Wilmot, muchas propuestas de retail media prometen conectar marcas con audiencias de alto valor “a través de una poderosa red”. Sin embargo, en la práctica, suelen limitarse a productos patrocinados, banners onsite y algunos placements dentro de su propio ecosistema digital. Nada de eso es incorrecto, pero tampoco constituye una red: “Una red real abarca todo el consumer journey. Aparte de los gigantes obvios, la mayoría de los programas de retail media actuales se quedan cortos. Solo las networks de verdad ofrecen alcance fuera del site, medición unificada y activación de datos reales que generan credibilidad, no solo ingresos”, señala. Wilmot señala que solo algunos players como Walmart, Amazon.com, Kroger y Target que están construyendo infraestructura real de red. Compañías que están implementando un cambio estratégico clave: no se ven como retailers que venden anuncios, sino que se posicionan como medios que poseen datos de retail.

Elementos que sí construyen una red

Wilmot identifica cinco acciones clave que, en su opinión, los retailers deben poner en marcha para construir una red auténtica:

• Ampliar el alcance fuera de sus propios canales: una red real impacta a las audiencias también fuera de los canales propios, mediante alianzas y activaciones off-site.

• Construir sistemas de medición integrales que conecten la exposición externa y conversión interna con atribución unificada.

• Tratar la first-party data como motor del ecosistema, gestionado con garantías de privacidad, mejora la frecuencia, la relevancia y los resultados comerciales.

• Formar alianzas estratégicas.

• Ser honestos en el posicionamiento comercial: la credibilidad es una ventaja competitiva.

La medición, el campo de batalla en 2026

La incrementalidad y la atribución cross-channel serán clave para acceder a presupuestos premium. Los retailers que no puedan mostrar resultados medibles deberán hacer frente a la presión sobre los precios y a una demanda en descenso. Al mismo tiempo, la fragmentación en medición, datos y estándares obligará al sector a estructurarse. Las grandes marcas reforzarán sus equipos internos, revelando qué “redes” aportan valor real y cuáles solo lo aparentan. El futuro no pertenecerá a quienes tengan más espacios publicitarios, sino a quienes construyen verdadera infraestructura de datos, alcance y medición.

Puntos clave:

• La mayoría de las retail media networks (RMN’s) actuales solo venden espacios publicitarios, sin ofrecer alcance off-site ni medición unificada.

• Solo unos pocos retailers, como Walmart, Amazon, Kroger y Target, están construyendo redes reales centradas en datos y estrategia cross-channel.

• La credibilidad, la transparencia y la gestión del first-party data serán decisivas para definir qué redes generan valor en 2026.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.