Los publishers apuestan por el vídeo vertical corto en sus sites para potenciar su engagement
El vídeo vertical en formato corto se ha convertido en un arma de doble filo para los publishers en los últimos años. Por un lado, su auge ha sido imparable. Plataformas como TikTok, YouTube Shorts e Instagram Reels han convertido este formato en el centro de la conversación sobre las tendencias digitales, y algunos medios tradicionales han logrado posicionarse con éxito en estos espacios. Sin embargo, ese éxito de audiencia ha venido acompañado de una falta de control: los publishers dependen de apps de social media que, aunque fomentan el engagement, les limitan en cuanto a monetización y control de la experiencia del usuario. Esto ha convertido al vídeo vertical en una inversión incierta, que muchos han tenido que replantear.
Ante este panorama, varios publishers han decidido traer el vídeo vertical de vuelta a sus propios dominios. La BBC, The New York Times, Bild y USA Today son solo algunos ejemplos de publishers que han lanzado soluciones dedicadas al vídeo vertical, ya sea en forma de app independiente o como integraciones dentro de productos existentes. Recientemente, Media.net, empresa de publicidad contextual, ha dado un paso más con el lanzamiento de Bytes, una herramienta diseñada específicamente para facilitar la implementación de vídeo vertical en los sitios de los publishers. La acogida ha sido positiva: publishers como Hearst, TIME, People y Trusted Media Brands ya están incorporando esta nueva opción a sus plataformas. El principal aliciente de Bytes es otorgar a los publishers un mayor control sobre la monetización y la presentación del contenido de formato corto, en un intento por recuperar el terreno perdido en las apps de social media. No obstante, como recoge VideoWeek, el objetivo de esta nueva herramienta no es solo hacer que las audiencias regresen a los sitios web, sino también reinventar la forma en que los usuarios interactúan con los grandes medios. En un mercado digital cada vez más competitivo, el vídeo vertical se presenta ahora como una oportunidad para que los publishers reconfiguren las dinámicas de engagement y generación de valor, tanto para las audiencias como para los anunciantes.
Integrar vídeo vertical en los site
Con el lanzamiento de Bytes, Media.net busca ofrecer una solución tecnológica que permita a los publishers integrar el vídeo vertical de formato corto de manera sencilla y controlada. Hasta ahora, esta capacidad no existía de forma accesible fuera de las apps de social media. Bytes proporciona la infraestructura necesaria para que los publishers puedan incorporar feeds desplazables de vídeo vertical, similares a los que los usuarios ya consumen en TikTok, YouTube Shorts o Instagram Reels, directamente en sus propias webs. Además, la herramienta incluye funcionalidades para la creación de contenido y la monetización, brindando a los publisher un control total sobre cómo explotar este formato. Karan Dalal, director de operaciones de Media.net, en declaraciones a VideoWeek, señaló que la principal intención detrás de Bytes es otorgar flexibilidad a los publishers para que configuren el producto según sus necesidades y estrategias. Bytes no impone un formato único: ofrece distintas opciones para integrar los vídeos verticales, adaptándose a las características y el diseño de cada site y evitando la rigidez de una única fórmula y se fomenta la personalización.
Una vez que los publishers logran integrar un feed de vídeo vertical en su plataforma, el siguiente desafío es el contenido. Algunos publishers ya cuentan con un banco de vídeos adecuado, especialmente aquellos que han apostado por el vídeo corto en social media. Jonathan Hills, vicepresidente senior de producto en TMB, explicó que sus marcas editoriales suelen aprovechar el contenido que ya se publica en las plataformas sociales. Esto les permite aprovechar rápidamente un banco de videos, que, además, les proporciona datos valiosos sobre cómo interactúan los usuarios con ese material, algo que generalmente no obtienen de las apps de social media. Para los publishers que aún no producen vídeo vertical, Bytes ofrece una opción interesante: la posibilidad de convertir contenido horizontal a formato vertical. Además, cuenta con herramientas basadas en IA que permiten generar vídeos a partir de artículos escritos. “Como SSP, sabemos qué artículos están visitando los usuarios de forma regular y cuáles son populares, por lo que podemos crear automáticamente resúmenes generados por IA de esos artículos y distribuirlos”, indicó Dalal.
La plataforma organiza ese contenido en feeds desplazables, mostrando el material más relevante según el contexto, lo que aumenta la probabilidad de generar engagement. Sin embargo, el control editorial sigue siendo clave. Los publishers tienen la opción de activar la generación de contenido con IA, pero siempre con la posibilidad de revisar y aprobar el material antes de que llegue a la audiencia. Además, pueden elegir organizar los vídeos según sus propios criterios, en lugar de depender del algoritmo de Bytes para determinar el orden del contenido. En resumen, Bytes se presenta como una herramienta estratégica para los publishers que desean integrar el vídeo vertical de manera eficiente y con control total sobre su monetización y distribución. Con su flexibilidad y capacidades personalizables, esta plataforma promete ser un puente entre el auge del video corto en social media y la independencia de los medios tradicionales en la web.
Desafíos y oportunidades para los publishers
En el ámbito de la monetización, Bytes de Media.net ha traído consigo una solución flexible para los editores, permitiéndoles integrar video vertical en sus sitios web mientras mantienen la opción de trabajar con sus socios programáticos ya existentes. A pesar de que Media.net administra su propio SSP, la plataforma ofrece a los publishers la posibilidad de utilizar sus propias redes de monetización, lo que les otorga mayor control sobre sus ingresos. El vídeo vertical es un formato altamente demandado por los anunciantes, pero aún enfrenta retos significativos en términos de monetización. Aunque el formato está ganando popularidad, en la actualidad se encuentra bastante restringido a los social media, lo que limita el acceso a intercambios abiertos. “Actualmente no hay demanda en intercambios abiertos para el vídeo vertical”, comentó Karan Dalal. “Así que, como paso intermedio, estamos apoyando todas las formas de monetización: display, vídeo horizontal y nativo; todo eso está integrado, y somos solo uno de los socios que lo venden, como cualquier otro SSP”, añadió.
Este es un "buen problema" para los publishers, como lo describe Dalal, ya que significa que, una vez que el vídeo vertical logre entrar en el mercado abierto, los publishers competirán por presupuestos publicitarios que, en la actualidad, están dominados por las grandes plataformas tecnológicas. El panorama está cambiando, tanto en el lado de la tecnología como en las agencias, lo que augura un aumento de la demanda para el vídeo vertical. “Las DSP están haciendo un gran trabajo”, afirmó Dalal. “Hemos tenido conversaciones con The Trade Desk, Amazon, Google; todos están trabajando en vídeo vertical en este momento. También hemos visto un enorme interés por parte de las agencias. Algunas ya han comenzado a realizar transacciones de vídeo vertical con nosotros. En esos casos, nos entregan sus activos y nosotros los gestionamos como un servicio administrado”.
Sin embargo, las estructuras tradicionales dentro de las agencias siguen siendo un obstáculo para la inversión, ya que la compra de vídeo vertical generalmente se gestiona a través de los equipos de social. A pesar de esto, Dalal ha observado cómo algunos grupos más grandes están comenzando a consolidar sus equipos de búsqueda, social media y publicidad programática, rompiendo estas barreras.
El desafío de la retención de usuarios
A corto plazo, tanto Dalal como Jonathan Hills, coinciden en que la monetización no es el foco principal. “Definitivamente creo que el dinero seguirá al comportamiento del usuario, y a medida que más y más usuarios adopten este tipo de formato, eso cambiará cómo fluye también el ingreso”, destacó Hills. El reto inmediato para los publishers radica en fortalecer las relaciones con sus audiencias. Muchas compañías de medios están experimentando con la implementación de resúmenes generados por IA en los resultados de búsqueda, lo que está reduciendo las referencias directas desde los motores de búsqueda. “Definitivamente se trata de generar un comportamiento más pegajoso con nuestros usuarios”, dijo Hills. “Queremos encontrar formas de que se queden con nosotros más tiempo y regresen más a menudo. Y lo que estamos viendo con algunas de las primeras pruebas es que las personas están interactuando con más contenido de vídeo por sesión, lo cual es realmente alentador”.
El vídeo vertical parece ser una herramienta clave para fomentar este tipo de interacción. Al ofrecer una experiencia más inmersiva y de mayor calidad, los publishers pueden ofrecer contenido más atractivo y relevante, mejorando la retención. “Lo que estamos tratando de hacer es ofrecer a nuestra audiencia una experiencia curada con contenido en el que puedan confiar y que se relacione con ellos, y eso simplemente hace que su experiencia sea mucho mejor”, añadió Hills.
Desde el punto de vista publicitario, Dalal confirmó que los datos preliminares también son positivos. “Los usuarios que ingresan a la experiencia definitivamente se quedan y consumen más contenido”, dijo. “Y desde una perspectiva publicitaria, aunque los datos aún no son suficientes para sacar conclusiones definitivas, estamos viendo eCPMs para anuncios display que son considerablemente más altos que los CPMs estándar. Son de tres a cinco veces más altos que los CPM tradicionales, porque los usuarios están más inmersos en esta experiencia, es un formato de mayor atención”. Este impacto podría seguir creciendo a medida que los publishers integren el vídeo vertical de manera más dinámica dentro de sus sitios, creando una experiencia de usuario más rica y personalizada. Bytes ya está probando integraciones que permiten a los publishers incorporar vídeo vertical de formas más interactivas, mejorando la relación entre el vídeo y el contenido escrito.
Por ejemplo, un publisher podría presentar el vídeo en un widget que luego se expande a pantalla completa, permitiendo que los usuarios desplacen el contenido. A continuación, desde ese mismo vídeo, podrían ser redirigidos a un artículo relacionado. “Creo que esto nos ayuda a repensar cómo el vídeo puede formar parte de un site de una manera diferente, más interesante”, explicó Hills. “A lo largo de los años, lo que hemos visto en su mayoría es que el vídeo se promociona a través de una etiqueta estática en una página, que luego abre el vídeo en una página separada cuando se hace clic. Esto nos da nuevas formas, desde una perspectiva de interfaz y de experiencia del usuario, para inyectar el vídeo en la plataforma de una manera más interesante para los usuarios”.
El vídeo vertical está evolucionando de ser un formato popular pero limitado, a convertirse en una herramienta clave para los publishers que buscan mejorar la experiencia del usuario y generar ingresos más sostenibles. A medida que la demanda crece y las capacidades tecnológicas avanzan, este formato podría redefinir el panorama de la publicidad programática.
Puntos clave:
Control y monetización: los publishers buscan recuperar control sobre el vídeo vertical corto al implementarlo en sus propias webs, alejándose de las limitaciones impuestas por plataformas de social media.
Soluciones tecnológicas: Media.net lanza Bytes, una herramienta para integrar vídeo vertical en los sitios web de los publishers, mejorando la experiencia del usuario y aumentando la flexibilidad para monetizar el contenido.
Retención y engagement: 3l vídeo vertical se presenta como una clave para mejorar la retención de usuarios y generar más interacción, con resultados positivos en la monetización gracias a su mayor atención por parte de los usuarios.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
