Los principales beneficios en el DOOH programático
El DOOH programático combina el poder emocional y cautivador que durante mucho tiempo ha hecho del OOH una pieza publicitaria básica, con la eficiencia, precisión y capacidades de medición de los canales digitales avanzados que los compradores están activando hoy en día.
Los elementos que la tecnología programática ha aportado a la industria del OOH permiten que el medio se ajuste mejor junto a los otros canales digitales principales en la combinación de medios de una marca. Los anunciantes se están inclinando hacia el DOOH programático mientras buscan conectarse con audiencias que están cansadas de los pequeños anuncios invasivos en entornos abarrotados como la pantalla, search y social.
Compra de audiencias, no solo ubicaciones
Con el DOOH programático, los profesionales del marketing pueden tomar decisiones basadas en datos para comprar señalización digital donde es más probable que se encuentren el target deseado. Comprar solo en función de la ubicación a menudo no refleja los cambios verdaderamente dinámicos que una audiencia puede tener a lo largo del día. Además, los anunciantes pueden verificar su exposición a estas mismas audiencias corroborando la exposición de la audiencia de DOOH con datos móviles y de ubicación, no solo mejorando el targeting sino también desbloqueando la medición para determinar el ROI.
Destacarse entre la multitud
Los anunciantes están familiarizados con el crecimiento rápido de la publicidad en search y social de la última década, bottom-of-funnel channels donde los profesionales pueden medir fácilmente impresiones, conversiones y el coste de adquisición de clientes. Pero el número cada vez mayor de anuncios en Google, Facebook y otras plataformas similares, sin mencionar los problemas de seguridad de marca, han llevado a muchos consumidores y marcas a decepcionarse con estos canales donde los anuncios pueden ser percibidos como no deseados. Por el contrario, el DOOH programático ofrece a los anunciantes la oportunidad de conectarse con los clientes mientras están en el mundo real. En lugar de aprovechar el programático con la esperanza de llamar la atención del consumidor mientras hacen scroll, los anunciantes pueden usar el DOOH programático para conectarse con los clientes en medio de sus viajes. La publicidad DOOH programática permite que las marcas se integren en estas valiosas experiencias en el mundo real, mientras los consumidores están en el apogeo de la energía, el compromiso y la actividad.
Capitalizar el contexto
Gran parte de la publicidad digital está volviendo a enfatizar el contexto, reconociendo el impacto de llegar a los clientes en el lugar y momento adecuados, así como cuestionando el targeting por comportamiento no seguro para la privacidad en la que se basó gran parte de la publicidad digital de la última década. El DOOH programático, sin embargo, capitaliza la tendencia del contexto al permitir que los anunciantes lleguen a los clientes en espacios públicos en momentos clave cuando el mensaje de la marca se alinea con el contenido de las experiencias del cliente. Considera una marca de bebidas que publicita en supermercados, o un anuncio de entrega de alimentos que se ejecuta en un autobús mientras los trabajadores regresan a casa del trabajo. Las pantallas digitales se encuentran en tantos lugares y espacios hoy en día que las marcas pueden ser estratégicas sobre su mensaje creativo de DOOH para exprimir al máximo el valor de estos contextos únicos en el mundo real.
Actuar y ajustar rápidamente
Una de las desventajas del OOH tradicional es el tiempo que lleva implementarlo. Lanzar una campaña OOH estática convencional puede llevar semanas mientras los anunciantes y los operadores de señalización desarrollan especificaciones de banners, materiales de impresión e instalan físicamente la creatividad. El DOOH programático resuelve este problema, permitiendo a los anunciantes identificar rápidamente audiencias ideales, cargar creatividades electrónicamente y configurarlas en los entornos más adecuados; las campañas pueden lanzarse en cuestión de minutos. Hay muchas buenas razones para que los anunciantes lancen una campaña rápidamente. Por ejemplo, los profesionales en marketing pueden necesitar lanzar una campaña impactante con poco aviso, ya sea que hayan recibido presupuesto adicional para fortalecer una iniciativa existente de última hora, intensificar en mercados específicos donde la conciencia puede ser insuficiente, o cambiar su estrategia creativa para adaptarse a noticias de última hora o condiciones cambiantes. El panorama mediático actual requiere que los compradores hagan mejoras en todos los aspectos de la ejecución de sus campañas, ya sea monitoreando las condiciones en tiempo real, cambiando estrategias de datos a medida que los comportamientos cambian con el tiempo o administrando el gasto y el desperdicio de presupuesto de manera granular. El DOOH programático se presta a las necesidades de un comercializador ágil, suministrando la adaptabilidad que los anunciantes esperan, incluso de carteles gigantes con un amplio poder creativo.
La promesa del DOOH programático
Los consumidores están cansados de los escándalos y las pantallas llenas de anuncios que traen la televisión, la pantalla, search y social. En cambio, las pantallas en el mundo físico se integran perfectamente con momentos de acción, social connection y engagement. Al combinar los beneficios de que el OOH sea un medio masivo, de uno a muchos, con las capacidades de medición y targeting precisas de otros canales digitales, el DOOH programático proporciona las capacidades creativas, medibles y adaptables que se están consolidando como un elemento básico en la combinación de medios omnicanal de los comercializadores.
De todos estos temas podrás aprender este miércoles en nuestro evento #PMDOOH24 de Madrid.
Fuente: The Drum
