McDonald’s estudia convertir sus pantallas digitales en nuevo inventario publicitario
McDonald’s está explorando una nueva vía de monetización de su infraestructura digital. La compañía ha comenzado a probar publicidad de terceros en las pantallas digitales de algunos de sus restaurantes en Estados Unidos, un movimiento que podría sentar las bases de una futura propuesta de Retail Media apoyada en su extensa red de establecimientos. Según Bloomberg, el proyecto piloro se está desarrollando en un número limitado de restaurantes operados directamente por McDonald’s e incluye tanto paneles digitales de los drive-thru como kioscos de autoservicio en el interior de los locales. Los anuncios aparecen una vez que el cliente ya ha realizado su pedido, durante el tiempo de espera hasta recibir la comida.
La compañía busca así aprovechar un espacio digital que hasta ahora estaba dedicado principalmente a la propia experiencia de compra y a la comunicación de productos, promociones y menús de McDonald’s. Un portavoz de la compañía explicó a Bloomberg que se trata de una prueba limitada destinada a explorar nuevas formas de ofrecer contenido después de la compra que pueda resultar “útil, relevante o interesante” para los consumidores, manteniendo al mismo tiempo la experiencia de McDonald’s como elemento central de la visita. La decisión de situar los anuncios después de realizar el pedido no es casual. Permite introducir publicidad de terceros sin interferir directamente con el momento de elección de los productos de McDonald’s y convierte el tiempo de espera en una nueva superficie comercializable.
El alcance potencial de esta infraestructura es considerable. McDonald’s cuenta con más de 13.700 restaurantes en Estados Unidos, lo que convertiría sus pantallas, en caso de extenderse el modelo, en una red de medios físicos con una escala difícil de replicar para muchas plataformas de Retail Media. El planteamiento conecta además con una tendencia más amplia dentro del sector: retailers y compañías con grandes redes de establecimientos están empezando a considerar sus activos físicos (pantallas, kioscos, aplicaciones, programas de fidelización o sistemas de pago) como puntos de contacto que pueden convertirse también en inventario publicitario. En el caso de McDonald’s, las pantallas digitales presentan una particularidad relevante. No se encuentran en un entorno ajeno al proceso de compra, sino en un momento en el que el consumidor acaba de realizar una transacción y permanece durante varios minutos dentro del ecosistema de la marca. Esto podría abrir oportunidades para anunciantes interesados en alcanzar audiencias en situaciones concretas de consumo, siempre que McDonald’s consiga mantener un equilibrio entre monetización y experiencia del cliente. Por ahora, la compañía no ha detallado qué marcas participan en el piloto, cómo se comercializa el inventario, qué criterios de segmentación utiliza o si existe algún tipo de medición vinculada a las campañas. Tampoco ha anunciado formalmente el lanzamiento de una Retail Media Network. La prueba debe entenderse, de momento, como una exploración de nuevos formatos publicitarios dentro de sus activos digitales.
Una nueva fuente de ingresos en un momento de menor crecimiento en Estados Unidos
El test llega además en un momento en el que McDonald’s busca nuevas palancas de crecimiento. La compañía registró un incremento del 1,3% en las ventas comparables globales durante Q2, cerrado el 30 de junio. En Estados Unidos, sin embargo, el crecimiento fue más moderado. Las ventas comparables aumentaron un 0,8%, frente al 3,9% registrado durante el primer trimestre, en un contexto marcado por una reducción del tráfico. La comercialización de espacios publicitarios podría ofrecer una fuente de ingresos adicional que no dependa directamente de vender más hamburguesas o aumentar el ticket medio. Es una lógica que ya ha impulsado buena parte del crecimiento del Retail Media: compañías cuyo negocio principal no era la publicidad descubren que sus activos, audiencias y relaciones directas con los consumidores pueden convertirse en un nuevo negocio de medios. En este sentido, McDonald’s dispone de una combinación poco habitual de escala física, frecuencia de visitas, puntos de contacto digitales y datos procedentes de transacciones y programas de fidelización. Si la compañía termina conectando estos elementos, la oportunidad podría ir más allá de vender espacios en una pantalla.
La prueba publicitaria coincide con una estrategia más amplia de digitalización de la experiencia dentro de los restaurantes. McDonald’s también ha confirmado que seguirá desarrollando ArchIQ, su asistente impulsado por inteligencia artificial. La compañía ha mostrado recientemente el sistema realizando pedidos tanto en inglés como en español, además de identificando clientes recurrentes y recordando pedidos anteriores. La combinación de IA, pedidos digitales, kioscos, pantallas y sistemas de reconocimiento de clientes refleja cómo la infraestructura del restaurante está evolucionando desde un simple punto de venta hacia un entorno cada vez más conectado. Desde una perspectiva publicitaria, esa transformación puede resultar especialmente relevante. Una pantalla que conoce el contexto de la visita, el momento del customer journey y potencialmente determinadas señales del consumidor tiene mucho más valor que un soporte digital convencional. Sin embargo, el paso de utilizar esas pantallas para vender productos propios a comercializar publicidad de otras marcas plantea también nuevas preguntas sobre segmentación, privacidad, medición y relevancia. El piloto permitirá comprobar si los clientes aceptan la incorporación de anuncios durante el tiempo de espera y si existe suficiente demanda por parte de los anunciantes para convertir estos espacios en una nueva línea de negocio.
Si la prueba funciona, McDonald’s podría sumarse a la creciente lista de compañías que están descubriendo que el Retail Media no termina en una web o una aplicación. También puede empezar en una pantalla situada a pocos metros del lugar donde acaba de producirse una compra.
Puntos clave:
McDonald’s está probando publicidad de terceros en sus pantallas digitales de drive-thru y kioscos de autoservicio en varios restaurantes de Estados Unidos, mostrando los anuncios después de que el cliente haya realizado su pedido.
El piloto abre la puerta a una nueva vía de Retail Media apoyada en una red de más de 13.700 restaurantes en el mercado estadounidense, con potencial para convertir las pantallas físicas en nuevo inventario publicitario.
La iniciativa llega en un contexto de menor crecimiento en Estados Unidos, donde las ventas comparables aumentaron un 0,8% en el segundo trimestre, y se suma a la estrategia de digitalización de McDonald’s con herramientas de IA como ArchIQ.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
