El Mundial de fútbol impulsará la inversión en DOOH
Aunque la temporada de clubes todavía no ha terminado, muchas marcas ya están mirando más allá de los campeonatos nacionales y la Champions League y están preparando su activación para el Mundial. Hyundai es uno de los ejemplos: la compañía está intensificando su presencia con activaciones experienciales y patrocinios de campus de fútbol base en Estados Unidos, antes de apoyarse durante el torneo en televisión lineal, streaming, social media, influencer marketing y también digital out-of-home.
Dentro de ese mix, DOOH tendrá un papel específico en los estadios y aeropuertos de las 16 ciudades sede y rutas hacia zonas de hospitality y experiencias para aficionados. Para Sean Gilpin, CMO de Hyundai, el canal vive una especie de renacimiento gracias a la mejora de la calidad visual de los soportes y al avance de la tecnología y los datos. El atractivo no se limita a los grandes patrocinadores oficiales de FIFA. Marcas como Coca-Cola, Unilever o Hyundai compartirán espacio con anunciantes que no pueden asumir los costes de la cobertura en televisión lineal o streaming. Ahí es donde digital out-of-home gana fuerza como una alternativa más asequible para participar en el momento del Mundial.
Ross Benes, analista de eMarketer, apunta precisamente a esa ventaja de coste, mientras que Barry Frey, presidente y CEO de la Digital Out of Home Association, recuerda que deporte y DOOH encajan de forma natural, especialmente en entornos cercanos a sedes, accesos y recorridos de ida y vuelta vinculados al evento.
Las previsiones también reflejan ese impulso. eMarketer sitúa el gasto total de marca en OOH en Estados Unidos en 11.280 millones de dólares, de los cuales el 42,3% corresponderá a inventario digital. El Mundial aparece como uno de los grandes motores de crecimiento de este año, con un aumento estimado del 6,2% frente a 2025. Para 2027, el crecimiento previsto se moderaría hasta el 4,4%.
Anna Bager, CEO y presidenta de la OAAA, considera que el torneo será el principal impulsor de ingresos del trimestre para el sector. En Reino Unido, la tendencia también es positiva: según una encuesta realizada por Azerion entre 128 marketers y ejecutivos de agencia, el 68% de planners y buyers aumentó su inversión en OOH en el último año y el 61% prevé incrementarla también este año.
Los operadores de exterior ya están notando ese interés: Pearl Media prevé trabajar con varios partners de FIFA y con anunciantes habituales durante el torneo. Su chief revenue officer, Anthony Petrillo, destaca que el incremento de tráfico peatonal, turismo, actividad hostelera y vida nocturna convertirá a OOH en un canal especialmente relevante desde el punto de vista cultural y geográfico. Según Petrillo, el exterior ofrece a las marcas la posibilidad de formar parte del “paisaje” de cada ciudad anfitriona durante el campeonato. En esa misma línea, Footballco ha cerrado acuerdos con Clear Channel y Outfront para mostrar titulares y marcadores en inventario DOOH relacionado con el Mundial en Estados Unidos.
A dos meses de la fase de grupos, todavía hay campañas pendientes de confirmación, pero el ritmo de venta es elevado. Petrillo estima que solo quedaba disponible alrededor del 25% del inventario de su compañía en ubicaciones relevantes para la audiencia del Mundial. Big Happy, red de DOOH y mobile display, prevé ejecutar 20 campañas distintas durante el torneo, algunas de ellas con creatividad 3D, y subraya que en un periodo tan saturado será clave contar con piezas visuales capaces de destacar. En algunos mercados, la disponibilidad ya es mínima. Kevani asegura que el 95% del inventario que controla cerca de fan zones o accesos a estadios en Los Ángeles ya está vendido. Outfront, por su parte, tiene previsto ejecutar más de 70 campañas durante el campeonato y habla de un nivel de comercialización muy sólido. La gran cuestión será qué ocurrirá después del torneo. Para los operadores, el Mundial es también una oportunidad para demostrar que DOOH puede competir por atención frente a social media, especialmente cuando los usuarios están fuera de casa. Un estudio reciente publicado por Bauer Media Outdoor UK, Global, JCDecaux, Ocean Outdoor y Posterscope apunta precisamente a que los usuarios prestan menos atención a redes y apps cuando están en movimiento que cuando están en casa, reforzando así la idea de que DOOH puede capturar mejor ese momento.
Para Bager, el Mundial no solo será importante por su impacto inmediato, sino también por lo que puede anticipar de cara a otro gran hito: los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 2028. La industria ve este evento como una prueba clave para consolidar el papel de OOH dentro de los planes de medios de los grandes anunciantes.
Puntos clave:
El Mundial está impulsando la demanda de inversión en digital out-of-home, especialmente en estadios, aeropuertos, fan zones y rutas clave.
eMarketer prevé 11.280 millones de dólares en inversión OOH de marca en EE.UU., con un 42,3% destinado a inventario digital y un crecimiento del 6,2% este año.
Algunos operadores ya rozan el sold out en ubicaciones estratégicas, con casos como Kevani, que asegura tener vendido el 95% de su inventario relevante en Los Ángeles.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
