Más piezas, mejor creatividad, menos coste: el reto que redefine la producción creativa en la era de la IA

De izqda. a dcha.: Mikel Lekaroz, Ana Vega, Koldo Ugarte, Amagoia Sologestoa, Javier Santiago, Ainhoa Oyarbide e Iñigo Pérez-Solero

La inteligencia artificial está redefiniendo los procesos de producción creativa, convirtiéndolos en una pieza clave dentro de la estrategia de marcas y agencias. Sobre esa premisa ha girado el encuentro organizado por Crowdland, Pool y PROGRAMMATIC SPAIN, que reunió a profesionales de marcas, instituciones y compañías especializadas para debatir sobre cómo escalar la personalización de campañas, cómo rediseñar los flujos de trabajo y hasta qué punto la automatización puede convivir con la consistencia de marca y la creatividad humana.

En la mesa participaron Mikel Lekaroz, CEO de Next Different y PROGRAMMATIC SPAIN; Iñigo Pérez-Solero, CEO de Pool; Koldo Ugarte, CEO de Crowdland; Amagoia Sologestoa, Head of Brands & Comms de MASORANGE; Ainhoa Oyarbide, Head of Brands & Comms de EROSKI; Ana Vega, Head of Brand de IE University y Javier Santiago, ex EMEA Commercial & Marketing Director de Grupo Parques Reunidos. El punto de partida del debate fue claro: el mercado exige hoy “más volumen, mejor creatividad y menor coste” en un contexto en el que la segmentación de audiencias y la proliferación de canales han multiplicado el número de piezas necesarias.

Durante la conversación se planteó una cuestión de fondo: si la industria está adaptando realmente la creatividad al público y al canal, o si sigue limitándose a versionar mensajes en función del formato. Desde EROSKI, Ainhoa Oyarbide ha defendido que la hiperpersonalización no puede llevar a las marcas “a lo absurdo” ni hacerles perder significado. A su juicio, el reto no es solo cuánto se puede segmentar, sino hasta dónde compensa hacerlo sin erosionar la identidad de marca. En una línea similar, Amagoia Sologestoa reconocía que la personalización se ha convertido en una necesidad y también en una “moda”, aunque advertía que el detalle no siempre garantiza una mejor llegada al consumidor, especialmente si no existe una base de datos suficientemente sólida.

Desde el lado de las agencias y la ingeniería creativa, Koldo Ugarte insistía en que la personalización sólo tiene sentido cuando parte de una marca robusta, capaz de sostener todas las adaptaciones sin fragmentarse. Iñigo Pérez-Solero, por su parte, defendía que el problema no está en multiplicar públicos y canales, sino en cómo se traduce el mismo posicionamiento de marca para hablar de forma distinta en cada entorno sin perder la esencia. Javier Santiago aportaba la visión de anunciante con grandes necesidades de volumen, recordando que en sectores como el suyo ya se trabaja con miles de piezas al año y que una segmentación excesiva puede acabar desembocando en “parálisis por análisis” si no se gestiona con sentido práctico.

La conversación también puso el foco en la necesidad de pasar de la economía de la atención a la economía de la relevancia. Ana Vega defendía que la cuestión ya no es solo captar al usuario, sino construir un relato coherente entre canales y momentos de consumo, con contenidos útiles y con profundidad. En su intervención rechazaba la idea de que todos los públicos jóvenes solo demanden mensajes ligeros o rápidos, y ha planteado la necesidad de diseñar recorridos de contenido que conecten con la persona de forma más significativa. En esa misma línea, varios participantes han coincidido en que las marcas tienen que entender mejor no solo a sus audiencias, sino también la relación de esas audiencias con cada canal para decidir qué narrativa, qué formato y qué tono tienen sentido en cada caso.

Otro de los ejes del encuentro ha sido el de los procesos internos. El consenso general ha sido que la evolución del mercado está obligando a revisar estructuras, flujos de trabajo y formas de colaboración entre marcas y agencias. Ainhoa Oyarbide explicaba que en EROSKI han evolucionado desde modelos en silos hacia dinámicas más integradas entre marca, comunicación y otras áreas de la compañía. Ana Vega trasladaba un reto parecido desde IE University, donde conviven múltiples identidades y oficinas internacionales con realidades culturales muy distintas. Javier Santiago recordaba que en Parques Reunidos la respuesta ha pasado por centralizar capacidades y crear centros de expertise para dar soporte a un grupo con decenas de marcas distintas. En el caso de MASORANGE, Sologestoa subrayaba la dificultad añadida de armonizar procesos comunes en una organización transversal con marcas que tienen historias, posicionamientos y maneras de trabajar muy diferentes.

Sobre inteligencia artificial, el tono del debate ha sido menos triunfalista y más operativo. Nadie cuestiona su utilidad, pero sí se matizaba mucho dónde aporta valor real y dónde sigue siendo insuficiente. En el encuentro se apuntaba que hoy la IA ya está teniendo aplicaciones claras en áreas como adaptación de materiales, generación de volumen, automatización de tareas, producción de textos, piezas audiovisuales o trabajo multilingüe. Sin embargo, varios participantes han coincidido en que todavía no resuelve bien aspectos más delicados como el tono de marca, la sensibilidad cultural o la construcción emocional del mensaje.

Iñigo Pérez-Solero señalaba que los sistemas actuales aún no encuentran con precisión el tono de cada cliente, aunque sí ha anticipado que ese rendimiento mejorará a medida que las herramientas acumulen instrucciones, histórico y contexto. Koldo Ugarte defendió que el gran cambio ya no está en la creatividad final, sino en la cadena de producción como eje central del negocio de las agencias. Y cómo los agentes IA van a transformar la forma de construir soluciones personalizadas a escala en los próximos meses. Sologestoa ponía sobre la mesa otro factor clave: los límites que marcan los propias anunciantes. En su caso, explicaba que existen restricciones claras para evitar que la IA sustituya funciones humanas cuando eso entra en conflicto con el posicionamiento de la compañía. Javier Santiago también señalaba que, en muchas ocasiones, el principal freno no está en los equipos de marketing, sino en los departamentos legales, que tienden a ser conservadores ante un marco todavía cambiante.

Pese a ello, el mensaje de fondo no ha sido de rechazo, sino de convivencia. Oyarbide defendía una visión en la que humanos y máquinas colaboren sin vaciar de valor el trabajo creativo, mientras que Sologestoa resumía la posición más repetida durante la comida: la IA podrá acelerar, ampliar y facilitar, pero “la emoción la pone el humano”.

La conclusión compartida ha sido que la automatización va a ganar peso en los procesos, pero que la definición del insight, la lectura cultural de la marca y la decisión final sobre qué contar y cómo contarlo seguirán dependiendo de las personas.

Más que cerrar respuestas, el encuentro ha dejado una fotografía bastante precisa del momento actual del mercado: las marcas necesitan producir más piezas que nunca, pero no pueden permitirse perder coherencia; la tecnología permite escalar, pero obliga a rediseñar procesos; y la inteligencia artificial ya está transformando la producción, aunque todavía no ha resuelto aquello que hace que una idea deje de ser sólo eficiente para convertirse en relevante.