Más mujeres en AdTech, pero menos decidiendo: el techo de cristal se “afina”, pero no cae

En marketing digital estamos acostumbrados a medirlo todo: reach, frecuencia, incrementalidad, atención, impacto en negocio. Y, sin embargo, hay una variable que sigue sin incorporarse con la misma disciplina a los cuadros de mando del sector: la igualdad real en el acceso a liderazgo, visibilidad y oportunidades. El 8M no es solo una fecha simbólica; es un recordatorio de que la transformación de la industria no se juega únicamente en la adopción de nuevas plataformas, en el despliegue de IA o en la sofisticación de la compra programática. También se juega en cómo se construyen equipos, cómo se toman decisiones y quiénes participan en ellas.

En un ecosistema que evoluciona a velocidad de vértigo, la presencia de mujeres en marketing digital y AdTech ha crecido de forma clara. Hoy hay más referentes, más perfiles técnicos, más liderazgo visible. Pero el desequilibrio aparece cuando se mira hacia arriba: en comités de dirección, en espacios de decisión y en la narrativa pública de la innovación. Y ahí es donde el debate deja de ser aspiracional para volverse estructural. Porque no hablamos solo de “representación”: hablamos de cómo la diversidad mejora producto, reduce sesgos, refuerza la confianza y crea culturas sostenibles. Y hablamos, sobre todo, de convertir compromisos en métricas, y métricas en acciones.

A continuación, tres voces del sector explican desde su experiencia qué significa liderar, cómo se traduce la diversidad en decisiones concretas y por qué el progreso no puede depender de un solo día al año.

Elisa Lupo, Country Manager, Italy Spain & Portugal en IAS

Para Elisa Lupo, el liderazgo (y especialmente el liderazgo femenino) es menos una cuestión de posición y más una cuestión de construcción: de equipos, de confianza y de bases sólidas para sostener el cambio. “Para mí, liderar es construir. Y construir no es imponer, sino conectar, traducir visiones globales a realidades locales y crear entornos donde las personas puedan crecer con seguridad”, comenta Lupo. En un contexto donde la IA redefine procesos y la complejidad se multiplica, Lupo insiste en que la ventaja no está en correr más, sino en construir mejor: “En un mundo en el que la inteligencia artificial redefine procesos y donde la complejidad aumenta, no sobrevive quien corre más rápido, sino quien establece cimientos sólidos mientras todo cambia”.

En su visión, ese es precisamente el diferencial que aporta el liderazgo femenino cuando se ejerce con responsabilidad: la combinación de visión, competencia y autoridad con empatía y cuidado del equipo. “El liderazgo femenino aporta un valor diferencial: combina visión, competencia y autoridad con empatía y responsabilidad hacia los equipos y los proyectos”, explica la Country Manager.

Y subraya un punto clave, cerrar brechas no se resuelve solo con políticas internas; exige una revisión cultural más profunda que atraviese educación, estereotipos y espacios de poder. “Cerrar las brechas de género exige algo más que políticas corporativas. Requiere cuestionar estereotipos (…) y reconocer que la ambición femenina no es una excepción, sino una fuerza real que mueve el sector”, concluye la experta.

Samantha Garzón, Head of Media Iberia & Latam en EXTE

Samantha Garzón traslada el debate del 8M a lo operativo: cómo la diversidad cambia el producto, la tecnología y el rendimiento de la publicidad, especialmente en un sector donde los modelos automatizados pueden amplificar sesgos si no se diseñan con criterio. “En EXTE entendemos la diversidad como una ventaja competitiva real. Contar con equipos diversos (en género, experiencia y perspectiva) impacta directamente en la manera en que diseñamos producto y tecnología”, explica la Head of Media.

Ese impacto, explica, se concreta en decisiones diarias: cómo segmentar, cómo definir métricas de éxito y cómo evitar sesgos en los modelos. “En el día a día, esto se traduce en decisiones más conscientes sobre cómo segmentamos audiencias, definimos métricas de éxito y evitamos sesgos en los algoritmos y modelos de activación”, comenta Garzón.

Garzón pone el foco en CTV como ejemplo de entorno donde esa diversidad de miradas es especialmente relevante, por el carácter compartido del consumo. “La diversidad dentro del equipo nos permite (…) construir soluciones publicitarias más representativas del consumo real de medios, especialmente en entornos como CTV, donde la experiencia es compartida y transversal”.

De cara al 8M, también insiste en que visibilizar a las mujeres en innovación no se limita a un mensaje institucional: debe traducirse en cultura interna y en alianzas externas que generen impacto social. “Visibilizar el rol de las mujeres en la innovación publicitaria y en los puestos técnicos y de liderazgo forma parte de nuestro compromiso con una industria más equitativa y plural”, apunta la profesional.

En ese marco, EXTE colabora durante todo el año con Fundación Integra y ha patrocinado iniciativas como BoostHer. Y cuando habla de sostenibilidad y equidad, vuelve a la idea que separa discurso de realidad: medición. “La clave para que estas iniciativas tengan impacto real es la medición: establecemos KPIs claros, tanto operativos como organizacionales, y los vinculamos a objetivos de negocio”, concluye Garzón.

Mafer Vaillard Espinosa, Customer Experience Director en FiT – t2ó ONE

Mafer Vaillard combina reconocimiento y alerta: sí, hay más mujeres y más talento visible en el sector, pero el problema aparece en los puestos de decisión. “Hemos avanzado pero si miramos hacia arriba, hacia los puestos de dirección y toma de decisiones, los números todavía nos cuentan otra historia”, asegura la expeta.

Su diagnóstico es contundente: “El techo de cristal no ha desaparecido, se ha vuelto más fino, pero sigue ahí”. Y apunta a la raíz, no es un déficit de talento: “Es un problema de estructuras, de inercias y de decisiones que aún no reflejan la realidad del talento disponible”.

En t2ó, reconoce que existen marcos y políticas, pero advierte del riesgo de conformarse con el “papel”. “Las políticas son el punto de partida, no el destino. Lo que de verdad nos da el pulso de la realidad es la acción”, comenta Vaillard.

Para la Customer Experience Director, el progreso se mide con preguntas incómodas: “¿Cuántas mujeres ocupan puestos de dirección? ¿Cómo están nuestras brechas salariales? ¿Cómo apoyamos a las mujeres en los momentos clave de su carrera?”. Su llamada es a la igualdad tangible: salario, oportunidades y visibilidad donde se decide. “Igualdad de condiciones reales. No solo en el papel. Igual salario por igual trabajo, igual acceso a oportunidades de crecimiento, igual visibilidad en los espacios donde se toman las decisiones”, demanda la profesional.

Además, introduce un factor que está acelerando la exigencia: las nuevas generaciones, que ya no compran el relato sin evidencia. “Ya no quieren palabras, quieren ver los números, quieren ver los nombres en los organigramas, quieren sentir el cambio en su día a día”.

Y cierra con una idea que funciona como brújula: si el sector presume de moverse rápido, aquí también tiene que demostrarlo: “O escuchamos a quienes vienen empujando y convertimos las políticas en acción y la acción en cultura, o nos quedamos atrás”.

Las tres miradas coinciden en algo esencial: el avance existe, pero la consolidación depende de decisiones estructurales. Liderar (como recuerda Elisa Lupo) es construir entornos seguros en medio del cambio. Diseñar tecnología (como plantea Samantha Garzón) exige diversidad para evitar sesgos y crear soluciones más representativas. Y transformar cultura (como insiste Mafer Vaillard) requiere pasar del compromiso al dato, y del dato a la acción.

El 8M, en el sector del marketing digital, no debería ser un “post” ni una excepción en el calendario. Debería ser un punto de control: un día para revisar qué métricas están mejorando, qué techos siguen ahí y qué decisiones se van a tomar para que el talento femenino no sea noticia, sino normalidad. Porque si la industria quiere seguir presumiendo de eficiencia, innovación y velocidad, tiene un reto que ya no admite excusas: aplicar esa misma ambición a la igualdad.