Luz verde a la fusión de OMG e IPG con condiciones: la FTC prohíbe los vetos por ideología
La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) ha autorizado finalmente la fusión entre Omnicom Group (OMG) e Interpublic Group (IPG), dos de los mayores holdings publicitarios del mundo. La operación, valorada en 13.500 millones de dólares, queda condicionada a una “orden de consentimiento” que prohíbe expresamente a la nueva entidad limitar la inversión publicitaria en medios en función de su orientación política o ideológica.
Esta condición, inusual en procesos de revisión antimonopolio, responde al creciente debate en EE. UU. sobre la neutralidad de la inversión publicitaria y la presión que determinadas plataformas y asociaciones estarían ejerciendo sobre los anunciantes para evitar financiar medios con discurso conservador. La FTC exigirá además a OMG-IPG la entrega de informes anuales durante los próximos cinco años que certifiquen el cumplimiento del compromiso.
La integración de Omnicom e Interpublic creará un nuevo gigante de los servicios de marketing con operaciones en más de 70 países, agencias como BBDO, McCann, TBWA o Weber Shandwick, y una posición dominante tanto en creatividad como en soluciones tecnológicas.
El proceso ha estado bajo un intenso control regulatorio. La FTC, encargada de velar por la competencia en EE.UU., ha evaluado los posibles efectos anticompetitivos del acuerdo, y ha introducido una cláusula que busca evitar prácticas discriminatorias en la asignación de presupuestos publicitarios. El objetivo es impedir que la entidad resultante colabore con terceros para excluir medios por su línea editorial.
La medida conecta con la narrativa republicana sobre un presunto sesgo progresista en la industria publicitaria, respaldada por una reciente investigación del Comité Judicial del Senado. Esta narrativa también es el eje de la demanda que Elon Musk mantiene contra la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) por un supuesto boicot a X (antes Twitter), basado en su política de moderación más laxa.
Brand Safety en entredicho
La decisión del FTC reabre el debate sobre los límites del Brand Safety. Hasta ahora, muchas marcas habían optado por excluir contenidos sensibles o polarizados como parte de sus políticas de Brand Safety. Sin embargo, este nuevo marco regulatorio podría poner en riesgo esa práctica si se considera una forma de discriminación ideológica.
En consecuencia, se espera que plataformas como X se vean beneficiadas, ya que el nuevo marco podría obligar a los anunciantes a reconsiderar bloqueos automatizados o categóricos, especialmente si se sustentan en motivos ideológicos implícitos.
La orden de consentimiento está ahora sujeta a un periodo de comentarios públicos de 30 días. Si no se producen objeciones de peso, se espera que la fusión se cierre en el segundo semestre de 2025. No obstante, el proceso aún enfrenta retos: la Autoridad de Competencia del Reino Unido ha iniciado su propia investigación sobre los efectos de la operación en su mercado.
En paralelo, Interpublic ha publicado unos sólidos resultados trimestrales, superando las expectativas de Wall Street con ingresos de 2.000 millones de dólares y un BPA ajustado de 0,33 dólares. A pesar de los esfuerzos de reestructuración en curso, la compañía mantiene una proyección estable para 2025, con márgenes EBITDA del 16,6% y una ligera caída prevista del 1-2% en ingresos orgánicos.
Una fusión transformadora para landscape mundial de agencias
Una vez completada, esta fusión reconfigurará el panorama global de la publicidad. No solo porque creará el mayor grupo de agencias del mundo, sino porque redefine también las líneas rojas sobre cómo y por qué se decide dónde se invierte la publicidad.
Más allá de las cifras, la operación marca un punto de inflexión en la intersección entre publicidad, política y regulación. Y sienta un precedente claro: en el nuevo contexto estadounidense, la seguridad de marca no puede convertirse en excusa para silenciar determinados discursos.
Puntos clave:
La FTC aprueba la fusión con una cláusula inédita que prohíbe vetar medios por su orientación política.
El nuevo grupo deberá entregar informes de cumplimiento durante cinco años.
La decisión podría debilitar las políticas de exclusión de contenidos en EE. UU. y beneficiar a plataformas como X.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
