Por qué Lenovo ha decidido internalizar la parte AdTech

El equipo de marketing de Lenovo no rehúye los retos, eso está claro. Al fin y al cabo, gestionar tu propio ad server no es una tarea sencilla ni ajustada al presupuesto. Sin embargo, como dice el refrán, nada valioso se consigue sin esfuerzo, y un ad server es innegablemente valioso para un determinado tipo de anunciante.

"Queríamos poder controlar todos nuestros datos (ad serving) para tener ese nivel de transparencia que nos permitiera comprender lo que está ocurriendo en los distintos GEO en los que invertimos marketing", afirma Rick Corteville, Executive Lead de Lenovo’s global media center of excellence.

Así que la empresa de electrónica nombró a Adform como su principal ad server. Anteriormente, se limitaban a seguir la elección de su agencia en cuanto a ad server. Aunque este enfoque puede haber sido menos estresante, los responsables de marketing de Lenovo nunca sintieron realmente que controlaban la gestión de sus campañas publicitarias.

Esto es lo que ocurre cuando las mismas campañas se ejecutan a través de varios ad servers. Es como intentar montar un rompecabezas al que le faltan piezas, porque los distintos ad servers rastrean distintos tipos de datos en distintas partes del mundo a distintas velocidades. O dicho de otro modo, las campañas de Lenovo no recibían el seguimiento exhaustivo que necesitaban.

"Hacer el cambio significaba que si realmente queríamos entrar en la maleza de cómo estaba funcionando nuestra publicidad, podíamos obtener lo que considerábamos una imagen completa sin tener que ir a varias fuentes diferentes para tratar de improvisar algo", dijo Corteville.

Este tipo de configuración podría cambiar las reglas del juego, sobre todo cuando la compra de audiencias se enfrenta a restricciones. Cuanto más ocurra esto, mayor será la demanda de lugares donde este tipo de compra pueda seguir realizándose, principalmente desde los publishers. En este escenario, disponer de un ad server resulta crucial para centralizar la medición, verificación y atribución de campañas en todos estos sitios.

“Vemos que cada vez más anunciantes se preocupan por el acceso que tienen a los datos de su publicidad, lo que no sólo tiene que ver con lo que está ocurriendo con la third-party addressability, sino también con los propios walled gardens", afirma Rick Jones, presidente regional de Adform para Europa Occidental. "Esa capacidad de acceder a los datos a nivel granular la proporcionan de forma única los datos de difusión de anuncios, así como los CRM y datos contextuales".

Para muchas empresas, las complicaciones no merecen la pena. Instalar un ad server puede resultar caro y el proceso lleva mucho tiempo, sobre todo si se trata de sustituir uno existente. Eso significa desmontar y cambiar la configuración de seguimiento actual. Y no hay que olvidar los meses que se tarda en familiarizarse con este nuevo enfoque y con los datos. Está claro que los profesionales de marketing de Lenovo son entusiastas de los que no sufren ni ganan.

"Lo que hemos hecho es dar un paso adelante para poder aprovechar los datos que se generan a partir de nuestra publicidad digital y conectarlos al ecosistema global que tenemos en marcha", dijo Corteville.

Y este ecosistema abarca el ad server del buy-side de Adform, varios DSP’s gestionados por agencias para ofertas programáticas y la plataforma de data management de Adobe. En particular, Lenovo es titular de los contratos de muchas de estas AdTechs, lo que otorga a sus vendedores derechos de acceso a todo tipo de información, desde precios hasta datos valiosos. El plan es ampliar y reforzar estas relaciones en el futuro.

"Hemos estado trabajando con nuestras agencias para maximizar realmente nuestras inversiones en nuestros DSP’s, pero a medida que seguimos desarrollando nuestra estrategia estamos buscando socios con los que podamos tener una asociación más directa", dijo Corteville. "Sí, nuestros DSP’s se siguen haciendo a través de nuestras agencias asociadas, pero una de las cosas que hemos empezado a hacer es crear más asociaciones conjuntas de medios a nivel global con algunos de los actores más grandes de la industria".

La introducción de un ad server es sólo una pieza del rompecabezas más amplio de la estrategia de Lenovo, que comenzó hace unos 18 meses. Fue entonces cuando la empresa creó un centro de excelencia dentro de su equipo global de medios de comunicación. A los profesionales de marketing de este centro se les encomendó la importante tarea de encontrar una forma más eficaz de asignar el presupuesto de publicidad online de Lenovo. Estos dólares habían crecido hasta convertirse en una parte significativa del presupuesto publicitario global de la empresa.

"Lo digital se ha convertido en un componente tan importante de nuestra asignación de medios que contar con personas que tuvieran ese tipo de experiencia era clave para poder orientar nuestras inversiones de cara al futuro", afirma Corteville. "Pensamos que era mejor tener esa experiencia dentro de las cuatro paredes de Lenovo en lugar de depender de diferentes socios".

Esto apunta a una tendencia más amplia, aunque está sucediendo un poco gradualmente, en la que los anunciantes están tomando más control sobre sus inversiones.

"En los dos últimos años se ha producido un cambio muy interesante en el sector, en el que el nivel de formación se ha equilibrado entre agencias, proveedores de tecnología y clientes", afirmó Clare Ritchie, vicepresidenta de programación global e in-housing de Omnicom Media Group, en un evento organizado por New Digital Age el mes pasado. "Se ha invertido tanto en conocimiento que estamos en un punto en el que mantenemos conversaciones muy interesantes, algunas de las cuales están dirigidas por los clientes, otras por la tecnología y otras por la colaboración. Ha tardado mucho en llegar".

Fuente: Digiday