AppLovin busca ampliar su negocio publicitario más allá de los videojuegos móviles
AppLovin quiere convertir su negocio publicitario en el principal motor de una nueva etapa de crecimiento. La compañía, especializada históricamente en publicidad y tecnología para apps móviles y videojuegos, está intentando ampliar su plataforma hacia anunciantes de consumo y competir por una mayor parte de los presupuestos que actualmente concentran Google, Meta y Amazon. El movimiento llega después de una evolución especialmente volátil para la compañía. Las acciones de AppLovin cotizaban alrededor de los 80 dólares en 2024, alcanzaron aproximadamente 720 dólares a finales de 2025 y actualmente se sitúan en torno a los 340 dólares. En el mismo periodo, su capitalización bursátil pasó de unos 245.000 millones de dólares a cerca de 106.000 millones.
La publicidad sigue siendo la principal fuente de ingresos de AppLovin, aunque hasta hace poco su actividad estaba concentrada casi por completo en el mercado de videojuegos móviles, especialmente en campañas destinadas a conseguir instalaciones de otras aplicaciones de juegos. Hace dos años, la compañía comenzó a probar una plataforma de e-commerce destinada a captar anunciantes ajenos al gaming. El proyecto ha evolucionado hasta convertirse en su negocio de publicidad para consumidores, que busca llegar a empresas de apps, e-commerce, redes sociales y marcas nacionales de tamaño medio.
La estrategia parte de una premisa sencilla: que un usuario que descarga y juega habitualmente a videojuegos no deja de ser un potencial consumidor de otros productos y servicios. “¿Por qué no mostrarle anuncios de otras apps de consumo, como Uber o DoorDash?”, plantea la compañía. La misma lógica se puede aplicar a marcas de ropa, alimentación para mascotas o cualquier otro producto que pueda adquirirse online.
El nuevo negocio de AppLovin utiliza inteligencia artificial y algoritmos para automatizar la compra y optimización de publicidad, en una estrategia comparable a productos como Performance Max de Google o Advantage+ Shopping Campaigns de Meta. La diferencia es que el anunciante tiene un control relativamente limitado sobre la configuración de las campañas. Los compradores pueden elegir principalmente entre campañas de Discovery y Prospecting, mientras que el sistema se encarga de determinar la segmentación y optimización. Para algunos anunciantes, esta simplicidad es precisamente una ventaja. Will Frank, director sénior de crecimiento de la marca de maquillaje y cuidado de la piel AS Beauty, explica que la plataforma prácticamente elimina la necesidad de gestionar audiencias, palabras clave y múltiples parámetros de configuración.
Menos controles, más medición
La principal baza de AppLovin no estaría necesariamente en la interfaz de compra, sino en las herramientas de medición y en el servicio que ofrece a sus clientes. Algunos anunciantes consultados consideran que la compañía está más dispuesta que los grandes grupos tecnológicos a adaptar sus sistemas de medición a las necesidades concretas de cada marca. Frente a las limitaciones de plataformas como Amazon, Google o Meta para determinados experimentos de incrementalidad, AppLovin ofrece mayor flexibilidad para realizar pruebas y grupos de control.
La compañía, sin embargo, mantiene buena parte de su funcionamiento como una “caja negra”. Los anunciantes no conocen con precisión a qué audiencias se dirige cada campaña ni en qué aplicaciones concretas aparecen sus anuncios. AppLovin sí proporciona información sobre variables como el sistema operativo, el momento del día o el formato publicitario utilizado, incluyendo vídeos con recompensa o anuncios intersticiales. Para algunos compradores, esta falta de transparencia supone un inconveniente; para otros, es una característica habitual de las plataformas publicitarias basadas en inteligencia artificial.
Otro elemento diferencial señalado por los anunciantes es el servicio de atención al cliente. Diversos compradores consideran que AppLovin ofrece un soporte más accesible que Google y Meta, que han sustituido parte de sus servicios técnicos tradicionales por sistemas automatizados y chatbots.
Una plataforma que todavía genera desconfianza
Pese a los resultados positivos obtenidos por algunos anunciantes, AppLovin tiene que superar una importante barrera de confianza. AS Beauty, por ejemplo, sometió las campañas de la compañía a diferentes pruebas para comprobar la calidad del tráfico y determinar si las ventas disminuían en los mercados donde se apagaban los anuncios. La compañía quería comprobar si los resultados atribuidos a AppLovin eran realmente consecuencia de la publicidad. Las pruebas concluyeron que el tráfico era legítimo y que las campañas funcionaban, aunque determinar exactamente por qué lo hacían resulta más complicado.
Esta falta de transparencia alimenta el escepticismo entre algunos compradores, especialmente porque AppLovin no posee el reconocimiento como marca de consumo de Google, Meta o Amazon. Mientras los anunciantes y consumidores tienen una relación cotidiana con esas plataformas, AppLovin opera principalmente como una red tecnológica conectada a aplicaciones móviles mediante sus SDK.
Esa diferencia puede afectar incluso a la aceptación de los datos de atribución. Algunos profesionales del sector sostienen que los responsables de marketing y finanzas tienen una confianza previa en las cifras de Google, Meta y Amazon porque utilizan personalmente sus productos, aunque sepan que las grandes plataformas pueden sobreatribuir conversiones. AppLovin todavía tiene que construir ese nivel de confianza.
La expansión del negocio también se produce en medio de una larga batalla entre AppLovin y sus detractores. La compañía ha sido objeto de críticas y acusaciones por parte de vendedores en corto, que han cuestionado diferentes aspectos de su actividad, desde sus prácticas de seguimiento y atribución hasta el funcionamiento de determinados formatos publicitarios. Varias de las fuentes consultadas para analizar el negocio solicitaron anonimato para evitar verse involucradas en la disputa entre la compañía y sus críticos. Uno de los puntos de debate es la cantidad de información que AppLovin recopila a través de su SDK. Según un analista especializado en tecnología móvil citado en el análisis, la herramienta recoge numerosos datos técnicos de los dispositivos, como información sobre el operador móvil, memoria disponible, país, orientación de pantalla o estado de la batería.
AppLovin afirma cumplir con las reglas de Apple sobre seguimiento de aplicaciones, conocidas como ATT, y elimina su identificador entre aplicaciones cuando un usuario rechaza el rastreo. Sin embargo, sus críticos cuestionan hasta qué punto determinadas técnicas de identificación permiten mantener capacidades de seguimiento en el ecosistema publicitario.
Los anunciantes quieren una alternativa a Google y Meta
Paradójicamente, parte del interés de los anunciantes por AppLovin procede precisamente de las dudas que existen sobre las grandes plataformas. Los compradores buscan diversificar sus inversiones y reducir su dependencia de Google y Meta. Los problemas de performance, cambios de producto o fallos en las plataformas de los grandes grupos pueden impulsar a las marcas a probar alternativas. Según Olivia Kory, responsable de marketing y estrategia de Haus, la participación de AppLovin en inversión publicitario digital habría aumentado desde aproximadamente el 1% hace dos años hasta alrededor del 5% a comienzos de 2026 y cerca del 8% en agosto.
El reto ahora es mantener ese crecimiento. La novedad de la plataforma comienza a desaparecer y el performance estaría moderándose, mientras la apertura del servicio a todos los anunciantes aumenta la competencia por el inventario disponible. El problema es especialmente visible en categorías como cosmética. Durante la fase beta, un número reducido de marcas podía beneficiarse de una audiencia limitada. Con la apertura de la plataforma a todos los anunciantes de cosmética, la demanda publicitaria ha crecido más rápido que la demanda de los consumidores dentro del ecosistema de AppLovin.
AppLovin cuenta con una ventaja clara: su especialización. La compañía considera que todavía existe un enorme potencial publicitario dentro de los videojuegos móviles, un entorno que concentra una gran cantidad de tiempo de atención pero que tradicionalmente ha recibido menos inversión de algunos grandes anunciantes. Al mismo tiempo, esa especialización constituye una de sus principales limitaciones frente a Google, Meta y Amazon, que pueden ofrecer a las marcas un abanico mucho más amplio de formatos y canales: televisión conectada, audio, podcasts, retail media, vídeo online, redes sociales, buscadores, publicidad exterior digital y otros entornos.
AppLovin, por ahora, concentra su actividad publicitaria en apps móviles de videojuegos. Su consejero delegado, Adam Foroughi, ya ha anticipado que la compañía terminará ampliándose hacia nuevos medios. Según explicó a los inversores, los anuncios de vídeo que actualmente generan ventas dentro de los videojuegos podrían trasladarse eventualmente a televisión y otros formatos. El primer paso, no obstante, probablemente será ampliar la actividad hacia apps móviles que no sean videojuegos. La apuesta de AppLovin consiste, en definitiva, en demostrar que la tecnología que ya ha funcionado para el marketing de performance en videojuegos puede aplicarse a un mercado mucho más amplio. Para lograrlo tendrá que convencer a los anunciantes de que sus resultados son fiables, mantener un servicio diferencial y superar las dudas sobre transparencia y atribución.
Mientras tanto, la compañía mantiene una estrategia clara: centrarse en mejorar el performance de su producto y utilizarlo como principal argumento para ganarse la confianza de los anunciantes.
Puntos clave:
AppLovin quiere trasladar su experiencia en publicidad para videojuegos móviles al mercado de marcas de consumo y competir por presupuestos que actualmente dominan Google, Meta y Amazon.
Su plataforma basada en IA simplifica la configuración de campañas y ofrece mayor flexibilidad en medición e incrementalidad, mientras los anunciantes destacan su atención al cliente.
AppLovin afronta dudas sobre la transparencia, la atribución y sus prácticas de recopilación de datos, aunque cada vez más anunciantes la consideran una alternativa para reducir su dependencia de Google y Meta.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
