John Lewis Partnership utiliza su first-party data para impulsar un Retail Media más conectado

John Lewis Partnership (JLP), grupo británico que integra las marcas John Lewis y Waitrose, está desarrollando una estrategia de Retail Media basada en la utilización de su first-party data para ofrecer a las marcas una visión más conectada de sus clientes y activar campañas más allá de sus propios entornos digitales. La compañía está trabajando con Epsilon para ampliar sus campañas desde las webs de John Lewis y Waitrose hacia diferentes entornos offsite, entre ellos CTV, servicios de streaming, vídeo online y display. De esta manera, JLP busca que los anunciantes puedan mantener una estrategia de audiencia más coherente fuera de sus plataformas.

Al mismo tiempo, su colaboración con el proveedor de tecnología de Retail Media Kevel está reforzando las capacidades onsite mediante herramientas de segmentación impulsadas por inteligencia artificial, gestión de campañas self-service y sistemas de medición closed-loop capaces de relacionar la exposición publicitaria digital con compras realizadas tanto online como en tiendas físicas. La estrategia responde a uno de los principales retos del Retail Media: conseguir que las marcas puedan reconocer y activar a los consumidores de forma consistente en diferentes canales y momentos del proceso de compra. Los datos de RetailX apuntan precisamente en esta dirección. Más del 70% de los consumidores considera que una buena personalización implica que una marca acierte de forma consistente con sus necesidades, mientras que más de la mitad cree que los programas de fidelización permiten recibir comunicaciones más relevantes. En el caso de JLP, la combinación de los datos procedentes de John Lewis y Waitrose ofrece la posibilidad de construir una visión más amplia del comportamiento de sus clientes. Mientras que las compras en Waitrose suelen estar asociadas a decisiones frecuentes y habituales, las realizadas en John Lewis pueden implicar procesos de investigación y consideración más largos. La integración de estas señales permite a JLP identificar diferentes patrones de comportamiento e intención de compra y ponerlos a disposición de sus socios de marca para desarrollar audiencias más precisas.

“Este movimiento es un gran paso adelante para crear una oferta de Retail Media basada en insights que abarque tanto grocery como non-grocery”, explica Jemma Haley, Retail Media Lead de John Lewis Partnership. Según la directiva, esta estrategia permitirá construir una comprensión más detallada de las audiencias y ayudar a las marcas a dirigirse a consumidores relevantes mediante first-party data. La medición es otro de los pilares de la estrategia. Uno de los retos habituales para los anunciantes consiste en determinar qué impacto tiene una campaña digital sobre las ventas realizadas posteriormente en establecimientos físicos. En este contexto, JLP está incorporando medición ROPO (Research Online, Purchase Offline), que permite analizar si los consumidores que han estado expuestos a determinados impactos publicitarios o han investigado productos online terminan realizando una compra en una tienda física. La combinación de la actividad de Retail Media onsite con los datos de fidelización permite así conectar el comportamiento digital con las compras offline y avanzar hacia una medición más completa del retorno de las campañas. Esta capacidad de medición closed-loop busca superar una de las limitaciones de la atribución digital tradicional, que puede perder visibilidad una vez que el consumidor abandona la web y continúa su proceso de compra fuera del entorno digital.

IA y first-party data para la activación

La incorporación de IA para la segmentación a través de Kevel también refleja la evolución del modelo de Retail Media. En lugar de limitarse a grandes segmentos demográficos, las marcas pueden desarrollar campañas basadas en señales de comportamiento, intención de compra y contexto. Para Kaitlin Craig, Digital Retail Media Lead de John Lewis Partnership, el objetivo es aprovechar el conocimiento acumulado sobre sus clientes para mejorar tanto la experiencia del consumidor como los resultados de las marcas. La compañía considera que sus más de 160 años de actividad comercial y la cantidad de información generada a través de sus relaciones con los clientes constituyen un activo para desarrollar esta estrategia. Desde Epsilon, Tim Frankcom, President of Europe and APAC, destaca precisamente la oportunidad que representa el offsite y la dificultad de conectar este tipo de activación con los medios onsite. Según explica, depender de partners que utilizan principalmente datos de terceros puede generar una segmentación fragmentada y experiencias menos coherentes. La estrategia de JLP apuesta, en cambio, por utilizar identidad y datos propios para conectar los diferentes puntos de contacto del consumidor. De esta manera, el Retail Media deja de plantearse únicamente como un canal publicitario y pasa a integrarse dentro de una estrategia más amplia de conocimiento del cliente, activación y medición. El movimiento de John Lewis Partnership refleja así una tendencia creciente en el mercado: la evolución del Retail Media hacia ecosistemas conectados capaces de combinar first-party data, activación onsite y offsite, inteligencia artificial y medición de ventas, con el objetivo de ofrecer campañas más relevantes y una visión más completa del recorrido de compra.

Puntos clave:

• JLP conecta onsite y offsite: la compañía amplía su Retail Media desde las webs de John Lewis y Waitrose hacia CTV, streaming, vídeo online y display mediante el uso first-party data.

• La medición conecta publicidad y ventas: la incorporación de medición ROPO y soluciones closed-loop permite relacionar la exposición digital con compras realizadas tanto online como en tiendas físicas.

• La IA impulsa una segmentación más precisa: la estrategia combina datos de comportamiento, intención de compra y contexto para crear audiencias más relevantes y ofrecer experiencias más personalizadas a consumidores y marcas.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.