Los podcasts avanzan hacia la compra programática con el control de frecuencia como reto

El mercado de audio digital avanza hacia un modelo cada vez más programático. Los podcasts, junto con la radio y la música en streaming, están incorporando nuevas capacidades de compra automatizada que permiten a los anunciantes ampliar el alcance de sus campañas y conectar las audiencias de audio con sus estrategias omnicanal. Sin embargo, este crecimiento también está poniendo sobre la mesa un desafío: evitar que el aumento de la inversión y de las posibilidades de segmentación se traduzca en una mayor saturación publicitaria. La cuestión estuvo presente en dos encuentros celebrados recientemente en Nueva York: IAB Podcast Upfront y Sounds Profitable Business Summit. En ambos eventos, profesionales del sector coincidieron en la necesidad de encontrar un equilibrio entre aumentar las oportunidades de monetización y mantener una experiencia adecuada para los oyentes.

Según datos de IAB, el mercado de audio digital (que incluye podcasts, radio en streaming y música) generó 8.400 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2025, un 10,2% más que el año anterior. Para este año, el organismo prevé que la publicidad en podcasts crezca un 8,7%, frente al 3,6% estimado para el resto del audio digital. Al mismo tiempo, la compra programática está ganando peso entre las agencias. Una encuesta realizada por Advertiser Perceptions y Cumulus Media/Westwood One a más de 300 agencias muestra que el porcentaje de compañías que compran audio de forma programática ha pasado del 41% en 2022 al 82% en 2026. El desarrollo de este mercado está estrechamente ligado a la integración del inventario de audio con las principales plataformas de compra programática. DSP como The Trade Desk han facilitado que los anunciantes puedan conectar las audiencias de audio con las utilizadas en otros canales y avanzar hacia estrategias de activación más integradas. En esta evolución también destaca Amazon DSP. Durante los meses de junio y julio, la plataforma incorporó inventario de importantes compañías de podcast como SiriusXM, Spotify, Acast e iHeartRadio, ampliando las posibilidades de acceso programático al ecosistema. Hasta este verano, los anunciantes únicamente podían acceder al inventario de podcasts alojado por Amazon a través de ART19, su plataforma especializada en podcasting. La incorporación de nuevos partners permite ahora centralizar una mayor cantidad de oferta y facilita la compra programática de inventario de podcasts. Esta expansión está favoreciendo también una combinación entre formatos tradicionales y programáticos. Según James Vakula, director de Programmatic en la agencia especializada en publicidad de podcasts Oxford Road, cada vez es más habitual que sus anunciantes trabajen con una distribución aproximada de 70% de anuncios leídos por los propios presentadores y 30% de publicidad programática, aunque el reparto varía en función de los objetivos de cada campaña. Los anuncios host-read continúan teniendo un papel relevante para generar notoriedad y confianza, especialmente en podcasts con grandes audiencias. La publicidad programática, por su parte, permite ampliar posteriormente la cobertura y mantener la presencia de la marca mediante exposiciones adicionales en inventario de podcasts de audiencia media y larga cola.

El reto de controlar la frecuencia

El incremento de las posibilidades de segmentación también introduce nuevos riesgos. Cam Weber, Senior Director of Partnerships de la plataforma de medición Podscribe, explicó durante el IAB Podcast Upfront que los anunciantes pueden utilizar estrategias basadas en impresiones para distribuir anuncios host-read dinámicos a través del catálogo completo de un podcast, en lugar de limitar la segmentación a episodios concretos. Esta fórmula permite ampliar considerablemente el alcance, pero también puede elevar rápidamente la frecuencia. Mientras que un oyente puede encontrarse habitualmente con un anuncio por episodio, una campaña basada en impresiones puede hacer que esa misma persona reciba más de 15 impactos publicitarios a lo largo de la campaña. Por ello, el control de frecuencia se convierte en una pieza fundamental para evitar la sobreexposición. Como resumió Matt Drengler, responsable de partnerships de Podscribe, el mercado debe prestar especial atención a los frequency caps a medida que crecen las campañas basadas en compra programática. La preocupación por la carga publicitaria también apareció en el Sounds Profitable Business Summit, donde Greg Glenday, CEO de Acast, y Krystina Rubino, GM de Offline and Audio de la agencia Right Side Up, analizaron el impacto de la creciente presión publicitaria sobre el ecosistema de podcasts. El debate estuvo marcado por las pruebas de Spotify de una función que permite a los usuarios avanzar y saltarse determinados bloques publicitarios e introducciones de podcasts. Para Rubino, esta posibilidad no representa necesariamente una amenaza para el modelo de audio publicitario, sino un síntoma de un problema más amplio: el riesgo de que los podcasts acumulen demasiada publicidad. La respuesta, según la ejecutiva, debería pasar por asumir que una parte de las impresiones puede perderse y concentrarse en demostrar el rendimiento de aquellas que sí llegan al usuario, en lugar de tratar de compensar las impresiones perdidas aumentando la presión publicitaria. Glenday también advirtió sobre el riesgo de recurrir a formatos cada vez más intrusivos para contrarrestar el avance de la publicidad skippable. El CEO de Acast recordó su experiencia con formatos publicitarios imposibles de saltar y reconoció que, aunque podían ofrecer buenos resultados para los anunciantes, suponían una experiencia negativa para la audiencia y los creadores. El desafío es especialmente relevante en el podcasting, un medio cuya relación con la audiencia se basa en buena medida en la confianza. A medida que la compra programática amplía las posibilidades de segmentación, activación y escalabilidad, el sector tendrá que encontrar un equilibrio entre monetización, frecuencia y experiencia del usuario.

El crecimiento del audio programático abre nuevas oportunidades para anunciantes y plataformas, pero también reproduce algunos de los debates que durante años han acompañado a la publicidad display: más inventario y más capacidad de activación no necesariamente significan mejores campañas. En el caso de los podcasts, controlar la carga publicitaria será clave para que el crecimiento del canal no termine erosionando precisamente uno de sus principales activos: la relación entre creadores y oyentes.

Puntos clave:

• La compra programática de audio gana peso: el 82% de las agencias ya compra audio de forma programática, frente al 41% en 2022, impulsado por una mayor integración del inventario de podcasts con los DSP.

• La segmentación basada en impresiones puede multiplicar los impactos sobre un mismo oyente, haciendo necesario establecer límites de frecuencia para evitar la sobreexposición.

• El crecimiento de la monetización no debe traducirse en una mayor carga publicitaria. En un medio basado en la confianza, mantener el equilibrio entre ingresos, resultados y experiencia será fundamental.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.